从欧莱雅到联合利华：品牌开始对AI说不

2026.06.04 文｜深响 林之柏 风向就这样变了——过去，营销界最害怕的事情是“错过AI”；现在，大家最害怕的似乎是“被看出来用了AI”。 最近，联合利华表态绝不使用AI生成的人脸、皮肤宣传产品效果；欧莱雅宣布禁止使用AI生成逼真人脸、身体；乐高则在最新发布的世界杯预热广告中再三强调“纯手搓，无AI”……越来越多的品牌选择与AI划清界限。 硬币的两面在同一时间被翻开。一边是行业近乎全员狂热的AI技术落地，Jasper AI相关报告显示，全球91%的营销团队已常态化使用AI工具开展工作。另一边则是头部品牌收紧AI应用场景、反思技术副作用。 这种戏剧性的割裂，揭示了AI营销尚难解决的核心痛点：AI的降本增效作用备受品牌肯定，但无奈技术落地过程中逐步跑偏，内容流于形式、创意遭到挤压、应用过于泛滥，直至引发消费者信任缺失、品牌投入回报率不明、平台治理压力激增等多重问题。 历经一轮狂热投入之后，品牌们正冷静下来，重新审视AI的真实价值。 品牌的“去AI化”实验：禁用生成人脸、发布“反AI”宣言 事实上，自AI营销概念走红以来，其有效性始终饱受争议。 消费者的负面情绪一直很强烈，市场研究机构Gartner的调研显示，53%的消费者对AI生成内容缺乏基本信任；Journal of Business Research的研究报告则指出，当消费者识别出营销内容源自AI创作时，对品牌的正面口碑与实际购买意愿都会出现显著下滑。 品牌自身同样很难算清楚AI账单，麦肯锡调研数据显示，80%的企业尚未看到AI技术对品牌利润产生实质性正向影响。 而随着技术使用门槛不断下放、各种“AI邪修术”层出不穷，场面开始走向失控。比如被央视等权威媒体曝光的商家用AI生成“零差评”页面夸大宣传效果、“羊毛党”用AI生成“买家秀”索赔等争议事件，平台现有审查机制无法全面核实AI内容真实性，在消费者与商家博弈中“进退两难”。 历史经验告诉我们，任何一项新技术的普及，都逃不开从狂热追捧、内卷失控到冷静反思、主动纠错的发展轨迹。此前的元宇宙营销、大数据精准营销如此，AI营销亦不例外。 一批头部品牌已经行动起来，开启“去AI化”实验。 一方面，收紧技术使用边界，划定“AI禁区”。 比如前面提到的欧莱雅，明确规定在对外传播中严禁使用AI生成的逼真人脸、皮肤和身体形象，但对物料设计、调色等间接环节未做要求。联合利华集团也有类似的规定，旗下品牌多芬尤为严格，除了禁止使用AI人脸之外，还表示绝不使用AI篡改女性形象。 以内衣起家的美国服饰品牌Aerie态度更彻底，直接把“反AI”当成品牌宣言，打出“Make them feel Real”的口号，去年10月在官方社媒上发布承诺“不用AI、不修图、100%真实”，相关帖子获得超过4.4万次点赞。 可以看到，品牌对AI生成人像最为敏感，这背后是规避合规风险和维系调性的双重需求。 从合规角度看，美妆护肤、家清日用品牌如果使用AI生成的完美人像、肌肤状态宣传产品，很可能被消费者批评夸大功效、虚假宣传。而从品牌调性层面来看，上述品牌的核心竞争力都离不开真实、自然、贴近用户诉求的品牌理念，这与生成式AI机械化生产、缺乏温度的形象相悖，很容易引起消费者抵触。 更关键的是，随着流水线式、低成本、同质化的AI素材“口碑贬值”，“去AI化”反倒成了品牌跳出低端内卷、彰显高端质感、传递品牌态度的重要手段。 Aerie是很好的例子，过去十多年一直坚持的“真实”理念，在AI时代意外获得了更多消费者共鸣。从2025年开始不断强调的“零AI”人设、坚决和AI生成内容划清界线，更让其用户好感度持续攀升，并带来实打实的业绩助力。财报显示，去年四季度Aerie同店销售额同比大涨18%。 Aerie承诺不使用AI的帖子获得大量点赞 另一方面，借力“反AI”情绪博取用户好感，成为品牌轻量化营销的新玩法。诸多品牌从AI与手搓内容的反差，虚拟技术与真实生活的对比着手，通过广告文案、主题活动等形式，精准迎合大众情绪，实现另类出圈。 比如摄影器材品牌宝丽来投放的户外广告中，用颗粒感十足的拍立得照片搭配上“AI can't generate sand between your toes（AI 无法生成沙子在你脚趾间的触感）”等广告文案，强调AI无法复刻真实生活的细腻体验，呼吁大众走出虚拟数字世界、拥抱现实生活。 宝丽来户外广告 又或者乐高在邀请梅西、C罗、姆巴佩、维尼修斯四大巨星共同出镜的世界杯广告中反复强调内容“无AI，纯手搓”，更发布了多条拍摄花絮“自证清白”，同样赢得大批用户支持。 乐高世界杯广告花絮 这类营销玩法成本低、灵活性强，胜在能快速捕捉大众情绪、拉近品牌与用户的距离，往往起到“以小博大”的效果。而品牌集体“反AI”的营销风向，印证了公众情绪的深刻转变：大众对AI的态度，已从最初的中立好奇、理性审视，逐步转向对滥用AI的抵触与批判。 这一趋势变化也表明，贩卖AI概念的廉价内容已经很难继续下去了。 告别“AI投机”，回归理性主义 整体看下来，AI营销从过热到降温，根源不在于技术本身是否有用，而在于部分品牌未能摆脱“AI投机主义”。 这种重形式、轻价值的投机心态在品牌营销领域并不罕见。在AI成为行业热门风口的阶段，大量品牌跟风入局，将AI当作拔高品牌调性、追逐流量热点的噱头工具，扎堆于AI换脸、AI商拍、AI文案等表层应用，却忽略了技术与品牌理念、业务的深度融合。 其结果就是导致AIGC内容短期泛滥，看似实现了“降本”，却因内容同质化、毫无新意无法达成“增效”目标，甚至稀释了品牌质感、消耗了用户信任，让AI营销陷入低效内卷的困境。 而头部品牌的“去AI化”，与其说是一种“逆潮流”行为，倒不如说是跳出AI内卷的自我“纠偏”：告别投机主义、深挖技术价值，将AI营销拉回理性轨道。 首先是读懂技术的真正价值，不再局限于“表层噱头”，而是用AI去改造整个工作流程。 真正有价值的技术，从不是用来充当做流水线生产工具，更不会取代有温度、有真情实感的内容表达。这也是欧莱雅、联合利华们禁用AI人脸内容的核心逻辑之一：不用AI当噱头吸睛，转而聚焦在技术和业务的深度协同。 比如欧莱雅的L'Oréal GPT AI开放平台，专注于肤质数据分析、个性化护肤配方定制、供应链智能管理等核心环节；联合利华投入2.7亿美元打造的纽黑文全球创新中心，也依托AI技术优化新品研发流程，大幅缩短产品研发、上市、用户反馈的全周期。 除此之外，百事、雀巢、宝洁等头部快消品牌，也纷纷搭建专属AI平台，聚焦研发、供应链、用户数据分析等业务场景，为未来打好技术基础。 欧莱雅自研AI系统 其次，读懂用户真实情绪，消解用户对AI的“敌意”。 人们反感的其实不是AI技术本身，而是部分品牌不顾消费体验、滥用AI的行为。用户也不是要品牌“一刀切”全盘否定AI，只是希望品牌不要困于“主观视角”、只想着“我要表达什么”，而是要及时读懂用户真实诉求、给出正面的情绪反馈。 事实上，那些走心、真诚的AI营销内容，始终能够收获正向口碑。 往远了说，可口可乐的创意短片「Masterpiece」用AI“复活”艺术馆一众世界名画，炫酷视效和大开脑洞的创意让人眼前一亮。往近了看，哈尔滨啤酒和即梦 Seedance2.0 合作推出的AI 共创活动“哈啤 AI 武林大赛”，品牌提供展示舞台和技术工具，用户根据主题自由发挥、创作内容，用接地气的表达消解了AI的技术距离感、冰冷感，也成功激发了用户的参与热情。 这也表明，只要内容足够贴合用户需求、兼顾情感温度，AI也能成为品牌与用户沟通的优质载体。 可口可乐「Masterpiece」、哈尔滨啤酒 X 即梦 “哈啤 AI 武林大赛” 从反思AI、去AI化实验，到用AI改造业务流程，越来越多品牌明白到，AI技术应该循序渐进落地应用，让用户温和接纳技术变革。 当下的“去AI化”趋势，其实并不是要抵制技术潮流，只是品牌逐步摒弃“AI是流量噱头、加分工具”的错误认知，透过AI建立长效增长技术底座的表现。 随着AI营销从野蛮生长的“内卷时代”，迈入场景化取舍、差异化落地的理性新阶段，维系技术效率与人文价值平衡的能力，或许将成为品牌最核心的竞争力。