不怕票房亏损的新消费品公司，和困在爆款里的影视公司

2026.06.07 界面新闻记者 | 李欣媛界面新闻编辑 | 姜妍 2026年过半，《哪吒2》《浪浪山小妖怪》创造的IP神话仍被频繁谈起，但下一位神话续写者迟迟未见踪影。 在影视公司还在谨慎筹备下一个IP系列的时候，另一边跨界玩家的一只脚已经迈了进来。前不久，国家电影局发布了2026年4月下全国电影剧本（梗概）备案、立项公示，其中蜜雪冰城子公司雪王爱动漫文化（北京）有限公司出品的《许愿吧！雪王》赫然在列。早在3月，泡泡玛特也宣布携手索尼影业打造LABUBU大电影。即便电影市场冷热分化严重，大盘萎缩之势不减，但仍阻挡不了新消费品牌公司纷纷投身其中的热情。 电影《许愿吧！雪王》备案公示（图源：国家电影局） 而影视公司在等待下一个IP爆发的日子里，只能回身从已有的内容库里搜罗仍有开发价值的IP。光线传媒先是宣布将于7月举办《大鱼海棠·十周年重逢之夜》唱演活动，又是宣布《大鱼海棠》将在6月重映。 电影《大鱼海棠》十周年重映（图源：豆瓣） IP的长线商业价值，对于消费品牌与传统影视公司来说，看似奔赴同一条内容赛道，但底层商业逻辑截然不同。 新消费品牌已经手握爆款IP符号，在电影开发中更多思考如何充分地构建起IP世界观，让IP从“符号化”进阶到“叙事化”。相较之下，影视公司更加被动，只能寄希望于从叙事之中提炼出IP符号，而提炼的成功率很大程度取决于作品热度，IP成立的前提是叙事成为了爆款。 票房盈亏并不会让新消费品牌的IP影响力彻底崩塌，却决定了影视公司IP生意的未来规模。对影视公司来说，非票收入诚然是扭转当下颓势的关键，但影视公司的商业运作逻辑本质决定了，没有深挖出内容，依旧“远水解不了近渴”。 01.不要票房，要故事 让IP“活起来”，用故事、角色、世界观来丰盈产品本身的内容价值，创造更大的商业想象空间，这一套运营模式对消费品牌来说其实并不新鲜。 在蜜雪冰城、泡泡玛特之前，江小白酒业就通过投资《我是江小白》动画试图用年轻化视听内容打破白酒品牌的刻板印象，贴合年轻消费群体；三只松鼠用制作的《三只松鼠之松鼠小镇》动画固化品牌萌系人格，同时为线下文旅项目松鼠小镇精准引流。不过，从这两部作品的口碑评价也能看出，影视化制作拘泥于形象层面，内容深度不足以给品牌创造更大的文化影响力，这些制作更多可视作一个“超长版广告片”。 《我是江小白 第一季》（图源：豆瓣） 想要支撑比“广告片”更大的野心，消费品牌得指望构建出一个能承载IP的丰富世界观。在这一点上，有着百年历史的丹麦玩具公司乐高，早早就摸索到了如何用叙事来为产品赋予情感价值。 2014年《乐高大电影》上映，不仅以拿下4.7亿美元的全球票房，还被美国国家评论协会评为2014年十大佳片之一。当然，不只是票房和口碑的成功，电影还盘活了乐高的品牌资产，带动玩具销量大幅攀升，助力乐高当年销售额首次超越美泰，登顶全球玩具市场榜首。 电影《乐高大电影》（图源：豆瓣） 虽然乐高的很多IP版权都不在自己手里，需要向电影公司支付高额的授权费，这对经营来说也存在一定风险。但是乐高通过搭建多元化的乐高世界观，成功摆脱了只能绑定单一IP的困境，降低了对外界版权的依赖，将内容创作与品牌叙事的主动权牢牢握在手中。 乐高的影视化成功并非孤例，全球多个成熟消费品牌，都通过影视叙事持续激活IP生命力、拉长产品生命周期。孩之宝旗下“变形金刚”系列持续丰富机甲宇宙世界观，积累跨年龄层粉丝，实现IP商业价值的持续迭代；美泰的“芭比”真人电影更是刷新大众固有认知，赋予“芭比”新时代女性内核，重新俘获年轻消费者。 电影《芭比》（图源：豆瓣） 这些成功的案例解释了消费品牌扎堆影视化的底层逻辑——品牌入局影视行业，核心诉求从来不是赚取票房收益，而是借助成熟的电影工业，完成品牌资产的沉淀与升级。这也解释了为何在影视行业整体低迷的当下，泡泡玛特、蜜雪冰城等新消费头部品牌，依然坚定布局影视化赛道。 在前不久的一次访谈中，泡泡玛特的CEO王宁提到，“我们对电影的理解是，是不是可以把很多我们想要表达的东西放在电影里，然后把电影积累的很多东西再分散到各个我们想要赋能的环节。电影工业可以帮助你创造很多元素，我觉得我们现在很多链条都需要一些更优质的元素，其实电影可以帮助你集中地去产出这些元素。” 电影从始至终并非是它们盈利的工具，更多的是IP系统化建设的核心载体。 蜜雪冰城虽然作为新茶饮品牌，本身强大的供应链已经足以支撑其稳定的地方销售和出海战略，但是他们仍不遗余力营销“雪王”。从“雪王黑化”到“雪王冲塔”，当用户对“雪王”逐渐建立起了人格化认知，这种认知信任反映到现实中就是不断减少的获客成本。2025年蜜雪冰城的销售支出占收入比重仅占6%，远低于同行水平。 “雪王冲塔”网络热梗，即网友戏称东方明珠会通过“激光扫射”惩罚饮用平价奶茶的行为 2025年，蜜雪冰城在郑州建立了“全球总部旗舰店”，据官方数据，文创在郑州总部旗舰店的收入占比超过80%。在这种收益趋势下，一个更庞大的目标出现了——建乐园。2月，“雪王乐园”被列为郑州重点支持项目。而早在2023年，泡泡玛特已经在北京朝阳公园的一隅建起了“泡泡玛特乐园”。 深谙IP潜力的新消费品牌公司，每一部都是为了构建起一个庞大的内容生态，持续不断地为IP生命力注入新鲜“活水”，大电影是，乐园也是。只不过，电影是衔接线下销售和观众情绪的一次集中展示。 对内容生态的在意，也让这些公司放弃效仿一些品牌进行单纯的IP授权，纷纷掌握内容创作主权——泡泡玛特成立专属电影工作室，蜜雪冰城也设立雪王爱动漫文化子公司，自主深耕品牌影视化内容创作。对于它们而言，可以暂时放下对电影市场化套路的追求，但不能偏离叙事主线，造成IP人格根本性改动，这是根基所在。 王宁在采访中曾说过，要在意的不是结果，而是能力。在这些公司眼中，电影不过是它们理解IP的一种工具，更多考虑工具是否“趁手”，可对于影视公司来说，姿态却没法如此轻松。 02.票房决定IP未来 在很多场合，王宁曾不止一次将泡泡玛特迪士尼视作成长目标来对待，只不过后来这种追逐的动力慢慢变弱了。在一次采访时，王宁提到，“我没有否认迪士尼这种用电影塑造IP的逻辑，只是觉得这个逻辑的效率在降低，而且会越来越低。” 王宁意识到，在内容大爆炸时代，内容的密集度会进一步干扰电影塑造IP的效率，“（你）已经有多久没有看到它（迪士尼）推出新的IP了呢？你再想想上一部真的觉得很好的迪士尼电影到现在多长时间了呢？” 泡泡玛特与索尼影业将合作开发LABUBU真人动画电影（图源：微信公众号“泡泡范儿”） 用一部动辄几亿成本制作出来的90-120分钟的电影，来孵化一个超级IP，这套叙事放在当下来说，不仅是效率低下，还有巨大的市场风险。IP的成败是建立在票房之上的，一部连成本都收不回的电影，其影响力无法帮助IP形成更广泛的影响力。 于是，当下所有影视公司不得不面临的一个悖论：行情下行，影视公司无法只依靠票房收入支撑业务运营，只能寄希望于衍生收益。可是但凡票房收入与非票收入能达成各占一半的营收比例，其票房本身必然不低，但爆款诞生的概率相当不可控。 这种情况下，即便影视公司热火朝天地铺设IP业务，也很难扭转盈亏，在前不久的影视公司第一季度财报就能看出，没有爆款电影出现，IP衍生业务并无用武之地，不能根本性解决影视公司的难处，大多数影视公司处于亏损状态。 春节档的《飞驰人生3》《镖人》等电影虽然创造了不错的成绩，但这种成绩并未有效转化为IP衍生商业价值。这让一个更严峻的问题摆在了台前，有益于进行IP衍生的作品更多是动画电影，然而动画电影的制作比例仍在当下市场占据少数。 据拓普数据，去年过亿票房动画以15~20%的数量贡献动画市场75%~85%的票房，而今年尚未出现《哪吒2》《浪浪山小妖怪》这样的爆款，让整个动画市场趋于平淡。年度票房最高的动画电影是在春节档拿下10.67亿的《熊出没·年年有熊》，第二位的《河狸变身计划》票房只有1.83亿。 2026年动画电影票房前三（图源：猫眼专业版） 虽说近10年中国动画电影市场占有率维持在15%，仍有不少发展空间，这空间恰是当下影视公司发力的主要方向，但是《哪吒2》制作了5年，《浪浪山小妖怪》制作了4年，远超真人电影的制作周期，让IP衍生业务只能处于“温火”之中。 而真人电影的IP衍生品开发，受限于角色资产的稳定性、IP设计契合度等问题的影响，更多只能依靠重资产、高投入、强体验的文旅刺激，比如，《唐人街1900》让山东乐陵影视城成为当地文旅特色，《给阿嬷的情书》拉动潮汕文旅。但是这种文旅收益很难转化为影视公司的长期营收，更多时候是在影片筹备之初通过与地方政府的合作从而获得场地、政策补贴等方面的支持，减轻成本压力。 电影《给阿嬷的情书》掀起打卡热（图源：@电影给阿嬷的情书） 如果说，新消费品公司等的“东风”是一砖一瓦垒出IP的世界观，那影视公司等的就是爆款作品，它并不可控。即便都在等待，新消费品公司的主营业务在于零售，影视业务占比寥寥，它们耗得起，而影视公司的主营业务就是电影，它们等不起。 消费跨界电影看似是一场短期资本热潮，实则是IP产业化走向成熟的标志性缩影，蜜雪冰城、泡泡玛特成功之后，自然会吸引更多的新消费品牌加入进来。可IP衍生经济虽然拓宽了电影的商业边界，却并没有颠覆影视行业的底层逻辑。本质上，消费品牌靠实体兜底、内容赋能产品的玩法难以被影视公司直接复刻，影视行业想要吃到IP红利，绕不开打磨优质内容这一核心命题。 在行业热炒一整年之后，如今看来IP衍生也只能是条支线，难以成为绝对正解，内容驱动下的商业逻辑必然决定了影视公司仍需要把好内容关。影视公司终究要直面一个终极课题：如何提升内容创作。