参半的崛起，是短视频时代流量品牌的生存样本

2026.04.14 文 | 娱乐资本论 亚娜 网红口腔护理品牌「参半」正式叩响资本市场大门，近期，其母公司深圳小阔科技股份有限公司已向港交所递交招股书。 作为从抖音生态崛起的现象级国货品牌，参半的快速崛起与其精准的营销布局密不可分，具体可归结为三大维度：发力抖音赛道、明星营销加持、多品类扩张。 在抖音赛道上，参半凭借先发优势精准踩中了每一个营销节点，2024 年、2025 年连续两年位居抖音口腔护理类目销量榜首。从漱口水到牙膏，再延伸至日化用品，参半的每一款爆品的背后，都离不开大手笔的营销投放。创始人尹阔也从不讳言其 “烧钱换增长” 的逻辑。 与此同时，参半在娱乐营销上更是持续重金投入，通过与代言人深度共创以及高频IP联名，将性价比营销策略发挥到极致。其中，品牌代言人华晨宇对其销量和声量拉动，起到了十分关键的作用。 据剁椒Spicy 明星带货力榜单显示，华晨宇官宣代言参半后，单日 GMV 高达1500 万元，一举跻身 2025 年内娱男星带货第一梯队，与养成系组合十个勤天并列，表现甚至超越肖战、田栩宁等顶流艺人。 今年小阔科技与华晨宇合资打造的日化家居品牌“重点”，上线即爆卖。其全渠道 GMV 已突破 2100 万元，一举拿下天猫洗护、护手霜、花露水等多个类目店铺榜榜首，这也成为参半多品类扩张布局中的重要成果。 在“重点”之前，小阔科技曾试图在洗护赛道复刻参半的营销增长逻辑，请来一众明星站台推广“小箭头”品牌。但在全品类扩张的过程中，参半引以为傲的营销打法，正逐渐显露失败迹象，“小箭头”子品牌最终反响平平。 成也萧何，败也萧何。过度依赖流量和营销驱动的模式，让参半交出了一份极具反差感的成绩单：近三年其营收实现翻倍增长，2025 年更是突破 24 亿元；但同期净利润却由正转负，全年净亏损达1825 万元，核心原因正是高达13.7亿元的营销费用。 过去三年，小阔科技累计投入营销费用高达 26.6 亿元，年复合增长率达101.8%，远超同期营收 51% 的复合增长率。参半这套曾经所向披靡的营销打法已显现出边际效益递减，恐难再支撑其长期增长。 从一路狂飙到增长见顶，参半的经历又能为行业带来怎样的启示？ 在业内，参半的营销打法普遍被誉为是“饱和式攻击”打法。 这种打法过去常出现在美妆日化领域，支撑这一打法的核心财务前提是，品牌必须要有足够高的毛利率。 招股书显示，近三年小阔科技的毛利率始终稳定在70%左右，分别为72.1%、69.8%、71.9%。这一水平不仅远超传统食品饮料等大众快消品，更与主流美妆日化品牌的盈利水平相当，也为参半的饱和式打法提供了充足的财务支撑。 而我们在细扒了参半的品牌营销发展史后发现，其策略并非这般简单粗暴。它将 “厦门帮” 投流模型、明星 IP 绑定、场景化内容种草与全域渠道布局融为一体，形成了一套可复制、高转化的增长体系。 进一步拆解来看，参半的营销策略高度复刻了“厦门帮”打法：长期保持大额营销投放，以ROI 为核心考核指标，通过千川竞价、信息流广告等方式持续放大流量，再搭配明星代言、达人矩阵铺量，以及围绕口腔场景制作的痛点短视频种草，形成完整转化链路。 首先是，一品一号，用爆品锁定精准受众。剁椒 Spicy 调研发现，参半在抖音布局十余个矩阵账号，其中有过半账号保持高频内容更新与直播运营。 不同账号精准聚焦不同单品，形成了 “一号一品” 的差异化打法。其中粉丝量最高的参半 oralshark 官方旗舰店（181.6 万），内容多围绕华晨宇主推的美白牙膏系列展开，视频紧跟热门梗点，搭配日不落直播间深度讲解，形成 “短视频种草 + 直播间转化” 的完整闭环。 直播间数据显示，其爆款参半 SP4 美白牙膏 - gs01累计销量高达 677.5 万件，主播持续弹窗推送、集中讲解该单品，进一步强化了转化效果。 另外几个账号同样分工明确：@参半oralshark个人护理旗舰店（33.5万粉丝）主推“参半香氛牙膏”，累计销量达到98.3万；@参半仿生羟基修护牙膏（49万粉丝）主推“参半羟基磷灰石牙膏”；@参半沸石牙膏官方号（22万粉丝）主卖“参半沸石美白牙膏”，累计销量为49.3万；@参半儿童口腔防蛀牙膏（粉丝40.7万）则主打“参半儿童防蛀硬齿牙膏”…… 这套精准细分、单品攻坚的矩阵爆品模式，与 “厦门帮” 品牌的典型打法高度一致。 其次是依靠饱和式内容输出抢占用户注意力。在内容营销上，参半同样沿用了 “厦门帮” 典型的高密度、分层化内容打法。 一方面是做大声量、强势破圈。抖音平台数据显示，# 参半 话题播放量高达 29.2 亿次，# 参半牙膏 11.5 亿次，# 参半口腔 6.8 亿次，凭借海量内容实现强曝光覆盖。 另一方面则是精细化分层内容运营。剁椒 Spicy 观察发现，参半的内容主要分为三类： 一是热点创意型内容，如结合雪山酱板鸭等热门梗进行创意AIGC剪辑，兼顾趣味性与产品传播力，大幅提升内容吸引力； 二是功效科普型广告，围绕产品核心技术与成分展开专业讲解，突出产品科技含量与使用效果； 三是多层次达人合作内容。据剁椒 Spicy 不完全统计，仅 2025 年，参半就在抖音先后与黄子韬、朱梓骁、左小青、郑浩南、赵荀等艺人合作拍摄短视频，并开设专场直播。 同时，参半还投放了@祝晓晗、@最美空姐蒋胖胖、@迅猛龙等千万级头部主播，并以剧情软植入的形式，广泛渗透至众多中腰部剧情类达人账号。 针对牙膏、漱口水等核心品类，参半形成了一套成熟的痛点解决型内容模板，并以高频输出触达多元人群，在投流环节精准匹配内容标签与人群标签，实现高效转化。 面向对社交尴尬类话题高度敏感的年轻群体，内容开篇便直击场景痛点，例如 “前任都不敢闻的嘴巴，现任恨不得睁眼就亲我，原来分手的原因是舌苔太脏了……”，随后进行产品功能演示与前后效果对比，再通过功效实测、科学成分科普强化信任背书，最终完成引流成交。 在销售端，参半则以品牌自播矩阵以及头部达人直播双轮驱动快速起量。 剁椒Spicy发现参半在抖音渠道的自播占比极高，旗下多个抖音官方账号直播间都采用了24小时日不落直播模式。这一策略，本质上是把直播间打造成线上自有渠道，既掌控了流量、又守住了利润沉淀了品牌。 凭借数据化运营和矩阵化布局，参半实现了规模化可持续增长，这套打法堪称“厦门帮”高效打法在口腔赛道的典型复刻。 在明星营销上，参半的思路也与 “厦门帮” 思路高度趋同。 这类品牌普遍采用少数核心代言人以及大量推荐官的轻量结构，既保证了品牌声量，又不至于被高额代言费绑架。 据剁椒Spicy盘点，自2022年起至今，与参半达成代言合作的明星多达12个，其中绝大多数为品牌推荐官，真正的代言人仅有赵露思、辛芷蕾和华晨宇三人。 虽然伴随品牌发展，参半的娱乐营销正在逐步向主流消费品牌靠拢，但当前参半采用的依旧是“性价比明星策略”。 只保留华晨宇、辛芷蕾两位核心代言人，其余用丁真、连淮伟等担任品牌挚友与推荐官，再辅以IP联名作为热度补充，在严控成本的同时持续维持品牌声量。 值得一提的是，在华晨宇之前，参半虽签约了多位明星代言人，但均未形成标志性的销量拉动，其业绩增长更多依赖全域流量投放与内容种草。 华晨宇的到来，成为关键的业绩变量。招股书显示，2025年，小阔科技营收同比激增82.5%，新增的11.3亿元营收中，基础口腔护理（牙膏、牙刷）贡献了10.57亿元，成为业绩核心增长支柱，这一爆发节点与官宣华晨宇代言高度重合。 参半与华晨宇的合作之所以能引爆销量，核心在于人、货、场、内容、运营协同作用，并形成了高效转化闭环。 首先是代言人人设与产品的高度契合。华晨宇的公众形象阳光亮眼，笑容极具辨识度，一口亮白牙齿与参半主打的美白、清新、社交自信理念高度契合，自带“牙白即好看”的视觉说服力，用户对相关广告的接受度也相对更高。 其次是粉丝群体与参半核心客群的高度融合。华晨宇的核心粉丝以高活跃、高消费力的Z世代及年轻女性为主，与参半牙膏、漱口水的目标用户画像高度一致。粉丝经济驱动下，用户自愿发起囤货、晒单并进行二创传播，将对偶像的支持转化为日常消费，直接带动了复购率和客单价双提升。 其三则得益于全链路运营加持。官宣华晨宇为代言人后，参半快速联动其演唱会、音乐节等线下场景，并打造线下快闪应援活动；同时在天猫渠道推出「参半 × 华晨宇定制款」系列产品。 而参半社交媒体账号更是化身为“后援会”，密集输出各类华晨宇相关物料，与粉丝进行高频互动。通过不断制造热度、反复触达用户，实现了明星流量的高效承接与持续变现。 此外，官宣代言人与参半的新品推广节奏形成了完美共振。去年下半年以来，参半集中资源主推SP4益生菌、沸石美白、色修小紫管三大核心爆款，主打美白、去渍、清新，与华晨宇带来的年轻流量形成了精准匹配，顺势打通了从明星热度到单品爆发、再到整体营收暴涨的链路。 更关键的是，华晨宇与参半的绑定早已超越普通代言关系。今年3月，双方合资成立了“深圳华阔生物科技有限公司”，并推出了新日化品牌“重点”。天眼查显示，该公司的股东之一为由华晨宇99%控股的上海圣恒鸿音文化传播有限公司，占股20%。 这一深度绑定，让双方从短期代言合作升级为长期利益共同体，无论是团队配合度、内容投入度还是粉丝信任度都全面得到了提升，也进一步放大了华晨宇的带货势能。 华晨宇之外，参半去年还官宣了另一位女性代言人辛芷蕾。在代言人辛芷蕾运营上，参半采用的是品牌升级、调性拔高、人群补位、线下破圈的互补型策略。 辛芷蕾粉丝多为25-45岁轻熟女、职场人群也是品质消费者，与华晨宇Z世代粉丝形成了消费心智上的互补，也让参半逐渐覆盖到全年龄段家庭用户，为其线下渠道和长期用户复购奠定基础。同时，辛芷蕾身上“高级脸、实力派、国际影后”等标签，能够快速提升参半的品牌精致度和专业感，推动参半向中高端口腔护理定位靠拢。 而参半对辛芷蕾的运营不以即时GMV为核心目标，而是侧重修护、抗敏、牙釉质养护等专业功效传播，强化品牌口腔护理专家的形象，与华晨宇主打的美白、清新、社交场景形成产品矩阵互补。 借助辛芷蕾的影视、时尚与国际资源，参半电影、时尚、国际奖项资源，为参半进入大众视野，更广的线下渠道提供了权威背书。从其斩获威尼斯影后，到参演电影《日挂中天》《刺杀小说家 2》首映礼，参半都快速进行了全程跟进。 代言人营销之外，参半还在IP联名领域持续布局，以此拓宽受众边界，在圈层群体中强化品牌心智。 参半的IP联名营销并非单纯视觉合作，而是形成了一套年轻化破圈、线下渠道赋能、场景化种草和粉丝经济转化的系统化打法，与明星营销形成了高效互补。 聚焦于二次元、萌系、国风等Z世代偏好IP，参半以轻量高频、线上引爆线下落地的方式持续制造话题与稀缺感。比如，在官宣华晨宇成为代言人后，参半随即推出与 PINGU 的联名款并入驻 KKV、调色师等线下潮流渠道。 同时，参半借助联名款、限定套餐、周边礼赠，进一步提升单品动销与客单价，并密集赞助华晨宇音乐节、演唱会，联动辛芷蕾影视项目，实现娱乐热度与品牌曝光的同步最大化。 在 IP 联名布局上，除多次与 Pingu 推出合作系列外，参半还先后携手若来潮玩 Nanci、爱心小熊Care Bears、不鸭、QQfamily、LINE FRIENDS 等一众潮玩及二次元 IP，推出多款联名产品。 据剁椒 Spicy 不完全统计，2025 年参半将明星营销与IP联名、线下活动、渠道拓展深度绑定，几乎保持了月月有动作、全年不断档的高密度节奏。 在明星内容监管趋严、艺人合作风险上行的背景下，IP 联名也成为参半合规承接流量、分散艺人依赖、稳定品牌声量的重要缓冲地带。 尽管参半的营销做的风生水起，但营销带来的副作用也在持续放大。 招股书显示，2025 年小阔科技营销费用达 13.74 亿元，占营收比重 55%。同期，小阔科技综合毛利率 71.9%，但营销费用率达到 54.8% ，意味着近七成毛利被营销开支直接吞噬。 在烧钱换增长的策略下，小阔科技盈利能力也持续承压。招股书显示，小阔科技 2025 年由盈转亏，净亏损 1825 万元，净利率跌至 - 0.7%，较 2023 年的 3.8%、2024 年的 2.5% 一路下滑。对比行业龙头，差距更为悬殊，云南白药 2025 年净利率 为11.3%，上海家化为8.5%，参半的盈利水平明显落后。 根据招股书显示，小阔科技的营销开支主要由电商平台营销开支、品牌推广及明星代言费、电商平台服务费三部分构成。2025 年，小阔科技线上渠道收入为 20 亿，营收占比高达 80.3%。 口腔行业本质是渠道生意，线下若无百万级销售网点，牙膏等核心品类很难实现规模化突破，这也成为参半未来发展必须面对的核心课题。虽然参半正主动优化渠道结构，加大对线下渠道的布局，但收效甚微。招股书显示，2024至2025年，小阔科技线下渠道收入占比从2024年的11.9%提升至19.7%，两年间提升7.8个百分点。 另据弗若斯特沙利文数据，截至2025年，小阔集团线上线下终端零售额已接近5:5的均衡格局。参半的线下渠道已覆盖中国内地近乎全部地级市，并持续向县乡及村镇市场下沉，累计布局超 11 万个线下零售网点，并进一步拓展至OTC药房、量贩零食店等多元渠道。 不过，参半的野心显然不止于牙膏单一品类，它这正在试图通过多品牌布局，复制在口腔赛道的成功经验，向 “第二个宝洁” 的目标加速靠拢。 但从营收结构来看，参半的多元化扩张仍处于早期试水阶段。以小箭头为代表的其他个护业务线，营收贡献占比不足 1%，参半距离宝洁式 “多品牌、多品类、均衡抗风险” 的平台化模型，仍有明显差距。 尽管该品牌自 2025 年 5 月启动以来，同样延续了参半密集娱乐营销的打法，先后签约郭碧婷为固发防脱洗发水轻漾代言人，合作短剧演员王小亿拍摄短视频推广护发素，牵手肖宇梁开展十周年见面会营销，并联动孙天宇、蒋易、吕严、土豆等喜剧艺人推广洗护系列…… 但从结果来看，小箭头并未复制出参半主品牌的爆发式增长。 究其原因，一方面在于小箭头锁定的洗护赛道本身就已经十分成熟，国内外巨头林立且产品同质化严重，光靠烧钱投流很难撕开新的缺口。另一方面，小箭头洗发水、沐浴露等产品主打的控油、蓬松、留香等功能，在消费端普遍存在感知弱、见效慢、决策周期长等特征，难以靠短平快的内容打动用户，转化效率远低于口腔品类。 在小箭头表现不及预期的背景下，参半转而通过合资方式继续试水日化赛道。 参半与华晨宇合资的品牌 “重点”，定位在日化家居领域。目前已上线花露水、植物精油手环、植物精油贴、冰感紫草舒缓膏、护手霜、唇膏等多个品类。 定价上，“重点” 单品价格集中在 19.9 元 —59.9 元区间，与行业主流价位持平。 当前，其护手霜产品成为首个爆款，剁椒Spicy关注到，天猫旗舰店显示上新首日销量即破万，目前累计热卖超 2 万件并开启预售，部分批次最早要到 4 月 20 日才能发货。 毋庸置疑，“重点”凭借大众定价，以及华晨宇粉丝的强大购买力，起步便取得了不俗成绩。但当前该品牌的挑战在于SKU有限，需要快速扩充能够满足用户高频复购的刚需单品，且作为一个独立品牌，“重点”需要思考的是如何走出粉圈，圈定更大的市场。 从目前来看，小箭头和重点都难以复刻参半的增长路径。可以说，参半的崛起，是短视频时代流量品牌的完美样本。 只是当行业红利退潮、竞争进入深水区，这套曾经无往不利的打法，也走到了必须迭代的十字路口。 参半式营销打法并没有彻底失效，但明确的一点是，只靠烧钱、缺少产品竞争壁垒的野蛮生长时代已经落幕。 从 “网红品牌” 到 “百年日化巨头”，中间隔着的不是营销预算，而是产品力、研发力、渠道效率、组织能力。 狂砸 27 亿之后，参半的 IPO 之路，才刚刚迎来真正的考验。