瑞幸KFC等Q1上亿营销费、近60起联名，谁在加码，谁在撤退？

2026.04.14 文｜雷报 青崖 编辑｜努尔哈哈赤 就在上周，我们翻译整理了《LICENSE GLOBAL》发布的《2026年全球顶级授权代理商排行榜》。 报告里有个被特别提到的趋势：在全球数千亿美元的大生意里，食品饮料品牌的“跨界”授权，正变得格外热闹。这也不难理解，在产品功能日益同质化的今天，能为消费者提供独特“情绪价值”与“社交货币”的品牌，显然能获得更大的话语权。 据雷报统计，在2026年第一季度，最具代表性的现制茶饮与休闲餐饮赛道的头部玩家们，公开的IP联名事件就接近60起。平均下来，几乎每天都有新的联名登场。 如果我们对比各家品牌的行动节奏，会发现有的品牌，比如瑞幸，攻势依然凌厉，一个季度内联名超过十次；而另一些去年频繁露脸的品牌，步伐却明显放缓，甚至按下了暂停键（详情可参考：《数读2025：181起新茶饮联名，瑞幸库迪“杀疯了”，喜茶奈雪“踩刹车” | 雷报》）。 这就让我们不得不关心，如今，IP联名变成了每个季度都要交的“作业”、甚至开始显著侵蚀利润，那么不同的品牌，究竟该如何算这笔账？ 本文，我们将透过2026年Q1最新的案例，以及玩家们的财务数据，看看不同的品牌，对于联名营销的效率和精度，各自拿出了怎样的“算法”。 5家上市茶饮营销费用涨超20%，肯德基+必胜客利润双增，品牌都在打什么“算盘”？ 单看第一季度这近60场联名，可能会觉得，茶饮和快餐品牌们对“组CP”这件事，依然热情似火。 但如果我们把时间拉长，再结合各家上市公司的账本一起看，就会发现事情没这么简单。前两年大家还在比拼谁联名更多、更快，今年，品牌们不再纠结于“要不要联名”，而是“怎么联最划算”，并由此出现了策略的分野。 先看现制茶饮这边。最直观的现象是，去年还是联名狂人的几位，比如茶百道（全年18次）、库迪（全年18次）、沪上阿姨（全年14次）、奈雪的茶（全年17次），在今年一季度，节奏慢了下来。根据雷报统计，它们Q1的联名次数分别降至2次、3次、2次和0次。 是它们突然不信IP联名这一套了吗？恐怕不是。更可能的原因是，算盘打得更响了。 翻看2025年的数据，7家新茶饮上市公司，一年花了77.66亿做营销，平均下来，一个季度就能烧掉近20亿。大部分主流品牌的营销费用都在大幅上涨，这似乎是一场“不得不跟”的军备竞赛。比如古茗、瑞幸营销费用分别同比大涨46.8%、35.2%；蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨等，涨幅也都在20%以上。 同时，“涨”声一片中，茶百道的营销费用同比减少了7.5%，奈雪的茶更是大幅削减了19.5%。 这或许不能简单定义成联名策略的失败，更像是在新的成本压力下，一种务实的战略调整。2025年行业营销成本普遍大涨，继续“广撒网”式的联名，ROI（投资回报率）的压力会越来越大。收缩战线，砍掉那些效果平平或与品牌调性关联不强的合作，是最直接的财务选择。 更进一步看，这种调整也表明一些品牌对“IP联名”这件事有了新的认知。早期的联名，还带有“试错”和“追热点”的性质，那么现在的暂停，可能是为了更精准的打击做准备。品牌需要考虑一些更根本的问题：我们究竟想通过联名获得什么？是短期销量，是品牌年轻化，还是巩固某个细分人群？回答这些问题，还需要更冷静的复盘与规划。 与“休整派”形成对比，“进攻派”还在持续加码。 瑞幸其中最典型的代表。根据其财报，2025年全年营销费用接近26亿元人民币，相比2022年的5.7亿元，三年间增长显著。高额的营销投入，支撑了其高频的联名动作，2026年第一季度，瑞幸公开的联名活动就至少有11起。 案例方面，瑞幸与《魔道祖师》动画的联名，上线首日就引发社媒的热烈讨论，不少门店的周边在上午就已断货；与泡泡玛特Zsiga、艺术家韩美林的合作也有不错的效果。除了IP本身的影响力使然，更重要的是，瑞幸能够凭借可观的营销预算，通过自身数字化渠道、供应链网络，稳定、可复制地将IP热度转化为杯量。 快餐赛道的头部玩家，逻辑也很类似。 百胜中国年报显示，2025年，肯德基实现利润15.14亿美元，同比增长92.62%，利润率由16.9%上升至17.4%；必胜客实现利润2.68亿美元，同比增长7%，利润率由12.0%上升至12.8%。同时，它们将自己的增长部分归因于“投资性价比策略、加强数字化能力、拓展新销售场景和消费群体”。 IP联名，恰恰是实践这一战略的完美工具。例如，肯德基在Q1与chiikawa的联动，就在引爆社交网络的同时，实实在在地拉动了家庭客群和年轻客群的到店消费。这其实就是通过IP构建了一个全新的、有趣的“销售场景”。庞大的门店网络和成熟的会员体系，让它们有能力将这种“IP场景”做实、做透，最终反映在利润率的提升上。 那么一定程度上，可以回答一下很多人心里的疑问：大家都在玩联名，为什么瑞幸和肯德基的联名看起来就是“好使”？关键在于，它们的联名，已经超越了单点的营销事件层面，变成了深度嵌入自身商业系统、增长战略中的一种标准化动作。瑞幸用高频联名，喂养其巨大的流量和产品消耗需求；肯德基用热门IP，作为拓展新场景、吸引新群体的“钩子”。联名对它们而言，是经过“精算”后的增长工具。 而那些暂时放缓脚步的品牌，或许并非不懂联名的好，而是还在摸索如何将这套成本昂贵的“组合拳”，打出自己想要的、且能承受的效果。它们一样在“精算”，如何找到一种更经济、更能与自身品牌长期目标结合的IP联名模式。 所以，联名没效果就不联了吗？这个问题的答案很复杂。无效的联名，当然应该停止。但对于今天的快餐茶饮品牌而言，真正的问题已经变成，如何像运营一个产品线一样去运营“IP联名”事业，让它从“成本开支”变成“投资”。 第一季度，可能只是这场“精算时代”的序幕。 潮玩、K-POP与明星IP，正在开辟“新蓝海”？ 除了策略上的分化，第一季度联名市场的变化，还来自于IP选择本身。 不可否认的是，游戏、动漫等传统热门IP的竞争已趋白热化。于是，潮玩、K-POP偶像、本土明星，这些曾经并非联名主流的IP类型，正变得越来越活跃。它们似乎为品牌提供了一条跳出同质化内卷、直达特定人群的路径。 潮玩IP，可能是其中最具“网感”的选择。 留心观察会发现，那些有着鲜明个性、设计独特的潮玩形象，正频繁地出现在咖啡杯和快餐包装上。比如瑞幸牵手泡泡玛特旗下的Zsiga，肯德基联名FARMER BOB和RiCO，麦当劳则找来了DIMOO。 为什么是它们？一个基础在于，潮玩IP本质上是一种高度视觉化的“社交货币”。对于茶饮和快餐，这类高度依赖线下体验、社交分享的消费品牌而言，一个具备强设计感和独特美学的IP形象，能提升产品的吸引力，降低营销的沟通成本。 更重要的是，潮玩的核心粉丝群体，那些追求潮流、注重生活方式的年轻消费者，与现制茶饮、快餐的目标客群高度重叠。这种合作，是一种高效的“圈层渗透”。品牌能借助潮玩IP已有的文化认同，快速打入特定群体。 如果我们把视角切换到IP方，也就是潮玩公司本身，故事就更有意思了。2025年，泡泡玛特来自IP授权费及其他服务收入为7060.7万元，同比增幅24.6%，和卖潮玩的收入比起来，几乎可以忽略不计。 但我们也能看到，2025年以来，泡泡玛特对外的IP商业授权至少有24次。收入占比不高，泡泡玛特还是愿意做，核心目的可能也不是直接赚那点“蚊子腿”（毕竟它自己就能做衍生周边），而是将餐饮等高频消费场景视为一个巨大的、低成本的品牌曝光池。这有助于维持IP的热度，甚至为未来的跨界（比做甜品、做小家电）铺路，那部分的想象空间显然更大。 另一方面，如果说潮玩IP提供的是审美和身份认同，那么K-POP和本土明星IP，贩卖的则是更直接的情感与信任。 例如Q1，肯悦咖啡与出道超过十年的K-POP偶像团体EXO的联名，限量10万份的联名杯套和明星小卡迅速售罄，部分粉丝还表示“为集齐小卡跑三家店”。大多数读者可能不是他们的粉丝，但很难忽视“饭圈”群体展现出的强大组织力和消费力。 合作逻辑也显而易见，IP方提供高度忠诚、极具行动力的粉丝群体，品牌则为“饭圈”粉丝提供产品、渠道和“官方应援场景”。 与本土明星IP联动的玩法，表现得更加多元和精细。例如，沪上阿姨与鞠婧祎的合作，看重的是她背后坚实的粉丝基础和独特的“她能量”，这有助于强化品牌自身的定位；柠季与音乐人颜人中的联动，则是在尝试与“音乐”、“氛围”等生活方式的标签绑定；而必胜客与演员王安宇的合作，更侧重于其热忱少年的形象带来的“炙热感”与炙烤产品在“品质感”方面的契合。 还有一个方向是向文化IP的深度探索。虽然像库迪联名徐悲鸿美术馆、塔斯汀联名敦煌画院这类合作，比起追求短期销量上的爆点，更重要的价值在于为品牌注入了深厚的文化内涵、独特的社会价值认同。这是一种长期的品牌投资，希望在消费群体中构建差异化的心智。 所以，正如开篇我们说的，如今新茶饮和快餐品牌在选择IP时，面临的不再是“选谁”，而是“怎么选”的问题。是追求短期销量的爆发，是绑定一种审美或圈层文化，还是投资一份长期的“品牌气质”？不同的选择，对应着不同的IP类型与合作模式。 第一季度这些活跃的新势力IP已经表明，未来的赢家，很可能属于那些能精准识别IP价值内核，并能与之建立深度、可持续关系的品牌。联名的战场，正从抢夺注意力，悄然升级为争夺情感认同、沉淀品牌资产的竞争。