文旅综艺“收费”，不是新鲜事

2026.06.13 文 | 娱乐资本论 莉拉 户外真人秀迎来了一轮来自网友的集中审判。 争议的起点是《奔跑吧14》的一笔文旅合作费，网友扒出浙江江山文旅花费850万元邀请《奔跑吧14》落地录制江山特辑。这笔费用包含城市曝光、热搜话题、花絮传播、宣传素材以及跑男拍摄地授权等一整套文旅宣传服务。 一石激起千层浪，更多的政府招标文件被一一翻出，浙江台州、新昌，河北崇礼等多地，都有过地方文旅对综艺节目的招标，覆盖央视、各大省级卫视到视频平台的户外文旅综艺。单项目合作金额动辄数百万，最高接近两千万。 娱乐资本论梳理近5年公开招投标资料，和业内资深综艺导演了解后发现：综艺被放进文旅的宣传预算里，本就不是新鲜事。真要回溯，甚至可以找到当年《同一首歌》和某市700万的合作案例。 最近几年真正在发生变化的，反而是文旅和综艺在这几年里，找到了更互补的点。 一方面，品牌方投放预算持续收缩，综艺招商遇冷，靠广告、冠名创收的传统路子越来越难走，开始降本增效。地方文旅既可以覆盖制作成本，又有稳定的预算给综艺“增收”，就这么从锦上添花变成了雪中送炭。 现在的文旅不再只是综艺内容的配角，而是手握预算、手握需求的“金主”。数百万、上千万的合作费用背后，有可能是明确的宣传需求、城市镜头、传播节奏都要合文旅需求。 另一方面，相比于盲目投资水司楼等线下实体文旅项目，选择国民度高、自带流量的头部综艺进行城市形象的植入与宣发，恰恰是地方文旅在当下能够找到的、性价比偏高的宣传手段。 这几百万、上千万的标书背后，其实不是被放大的“索要”，而是地方文旅手握预算、明确要游客要声量，节目产出内容、提供曝光，双方在公开的市场交易下，完成的一场各取所需的双向奔赴。 ＃本文已采访两位相关人士，他们也是「娱乐资本论」2026年采访的第207-208位采访对象 01 从《同一首歌》到户外真人秀，地方买单的新瓶与旧酒 追溯国内电视行业的发展脉络就能发现：地方付费换节目对文旅的曝光，从来都是政企宣传合作的经典套路。如今的综艺文旅招标，不过是新瓶装旧酒。 这套“文旅付费上节目”模式的鼻祖，还得追溯到20多年前的王牌节目《同一首歌》。 作为周播大型歌舞晚会，《同一首歌》鼎盛期演出密度极高，每场动辄集结七八位一线明星。在演艺行业市场化的00年代，顶流明星不可能持续免费商演，更不是无偿配合曝光的“公益工具”。单纯依靠电视台传统广告营收，撑不起如此高昂的艺人与制作成本。 熟悉这档节目的观众都清楚，《同一首歌》绝大多数场次都以“走进地方”为主题。一年数十场演出中，三分之二以上落地地方城市。 节目和地方政府的合作模式也很简单：地方政府出资申办、承担全部场地统筹与落地保障，节目组负责带来一台大型演出，并保证节目在央视黄金时段播出，给当地做全国性宣传背书。 当时的市场环境下，这套模式对地方文旅而言，是妥妥的“一举三得”。 毕竟00年代国内大众文化演出资源极度匮乏，顶级演艺资源高度集中在北上广深等一线城市，二三线城市很难承接高规格明星晚会。成功落地一场《同一首歌》，不仅能丰富本地文化供给，更是地方文化建设的标志性政绩。 其次，央视是当时全国覆盖面、公信力、传播力天花板。一场晚会能在央视1套首播、3套多次重播，让一座小城市的名字，反复出现在国家级主流荧幕上。这种官方权威曝光的价值，放在当下，是现在无数热搜、短视频流量都难以替代的红利。 最后，重金申办晚会，也是地方展示财政实力、城市活力与统筹能力的窗口，能够间接助力城市招商引资、对外形象塑造。 这套宣传服务的报价，在二十年前就已不菲。据《三联生活周刊》2006年报道，北方某城市申办《同一首歌》，最初预算500万元，最终实际花费高达700万元，其中艺人演出费用200多万元，央视专属播出渠道费用160多万元，剩余资金全部用于舞台制作、现场执行这些配套支出。且这700万还未包含场地改造、电路搭建、全员食宿地接、当地配合的宣传等隐性成本。 说白了，二十年前的行业规则就已经定型：顶级荧幕曝光、明星资源、官方传播背书，从来都不是免费的。如今的综艺文旅付费合作，只是把晚会载体，换成了更具娱乐性、传播性、年轻化的户外真人秀。 《同一首歌》2010年停播，很快国内户外真人秀井喷。大热户外综艺《爸爸去哪儿》《奔跑吧》《极限挑战》依靠全民覆盖的传播度，凭借游戏环节，和当地文旅景点做内容上的联动，就带火了很多小众取景地，掀起了综艺打卡热。 彼时的合作逻辑很简单：综艺需要新鲜户外场景做内容、做看点，地方文旅需要流量曝光破圈，二者属于双向奔赴。但彼时，节目组选择取景地更多是依托前期的内容策划，再由导演组勘景判断地方的匹配度。 最典型的就是《爸爸去哪儿》，节目里经典的天坑泥潭取景画面，让重庆武隆天坑一跃成为网红打卡地。很多录制地点嘉宾住过的房子也被保留下来，至今仍是当地核心文旅名片。 2018年，河豚君曾前往《亲爱的客栈2》的录制地阿尔山采访。当地工作人员表示，节目播出后城市曝光度暴涨，直接带动当地客单价翻了两倍，淡季的游客量直接升了5倍。 随处可见的“综艺同款打卡点”，也成了全国各个景区、街边商铺最通用的引流标签。 02 从打包头部IP到细分定制，两千万预算都在买什么？ 于是当观众把目光移到当下，就会发现，现在的地方政府对户外综艺宣传的采购无外乎只是《同一首歌》和电视台节目时代的延伸。 为此，小娱梳理了近五年内部分地方政府、地方文旅关于综艺的招标信息，发现目前文旅买单户外综艺的模式，主要分为两种： 第一种，是地方文旅主动牵手成熟头部综艺IP，付费邀请节目组落地录制，借势综艺的流量完成城市宣传。 这类合作的核心优势是IP成熟、国民度高、传播广，同时艺人和IP自带粉丝效应。这类IP集中在央视、浙江卫视、湖南卫视等综艺影响力覆盖人群广泛的省级卫视，以及爱优腾芒等长视频平台，都是都是各地文旅争抢合作的核心标的。 以央视3套的综艺《你好时光》为例，这档节目是央视综艺《你好生活》的第五季，根据浙江政府采购网公开信息，绍兴市上虞文化旅游集团有限公司，以1760万元的成交价（原预算1900万元），采购了这档节目的文旅宣传服务。 节目最后由央视主持人撒贝宁、尼格买提带队，以绍兴上虞为核心取景地，通过12期节目串联了文旅宣传和人文体验，围绕当地五甲渡城市公园、瓷源文化小镇等核心景点与历史文化量身打造环节与内容框架。 结合全网公开招投标信息来看，这类头部IP合作的费用普遍不菲，通常一期的中标金额在百万以上，850万甚至只能说是一个中位数水准。 第二种，由省级、市级文旅厅直接采购电视台宣传服务，定制专属文旅专题节目、文旅综艺。 相比于外部头部综艺，这类定制化项目的成本更好把控。大多节目无需顶级流量艺人，制作团队规模更小、拍摄周期更灵活，整体投入更低，更适合地方常态化文旅宣传布局。 除此之外，各地文旅宣传的细分采购也十分常见。例如，浙江省档案馆花费78.6万元，联合浙江广电打造了《跟着档案去旅行》节目，节目就以档案为载体，讲述浙江的历史文化，把浙江省各个城市的历史文化用档案馆资源串联起来。 而纵观综艺和文旅的合作案例，报价的高低通常由三个事情决定： 一是综艺IP的行业影响力。央视、一线卫视、头部视频平台的成熟王牌IP，合作溢价必定拉高；小众垂类新综艺、地方定制节目，报价则相对低。 AI作图 by娱乐资本论 第二，是节目能给当地带来的艺人阵容规格。顶流艺人、国民大咖加盟的节目，出场成本、安保配套、宣传热度全面升级，整体合作费用会大幅上涨。 其次是最容易被忽略的一点：文旅采购预算早已不局限于节目制作、宣传推广费用。绝大多数合作中，地方文旅还需要兜底节目组落地后的全部成本，包含全员食宿、专属地接服务、全程交通保障、场地协调搭建、后勤配套等所有细碎开支。 简单来说，综艺文旅合作的数百万、千万预算，很有可能cover了内容制作、明星阵容、全网宣发的打包总价。 03 当品牌赞助退潮，文旅给了综艺新故事 通常来讲，文旅会给有成熟IP、有国民流量的综艺节目组更大的自由度。在这类合作里，剧本与地点的选择依然以节目组的内容为主要导向。一般而言，当地为了追求最终的节目效果，并不会做太强的限制。 定制类的节目往往就比较强硬了。 导演小包目前正在操盘的一个项目，就深受当地各种条条框框的束缚：“他们要求很多，比如不允许我们封控场地。录制的时候即使所有路人都涌过来看明星，我们也只能靠安保上去劝着维持秩序，绝对不能拉警戒线。地方上怕的就是引发舆情，在网上造成不好的影响。但这样一来，我们的拍摄进度和现场安全其实面临不小的压力。” 当然，这也并非绝对。有的时候，即使是成熟IP落地，花了真金白银的文旅集团或文旅部门，也会对综艺提出较为明确的拍摄、露出甚至是排竞品要求。 子路此前曾做过一款户外真人秀，中欧某国家的文旅集团为了吸引中国游客，主动找到他们团队前往海外录制。对方承担了节目组在国外的全部录制费用，并给节目组投了一笔钱。 “对方就规定的非常细。除了他们集团旗下的景点、酒店、饭店，画面里不能露出任何别的商业元素。甚至我们在车上拍的时候，车窗外闪过的其他街景都要后期打码。”导演子路回忆道。 值得注意的是，这类文旅集团一般不会出现在节目的“赞助商名单”里，而是隐身在片尾，以“场地支持”或“特别鸣谢”的方式低调出现。 但无论甲乙双方在细节上如何拉扯，不可否认的是，在当下，文旅和综艺的关系已经发生了位置的变化。 在那个户外真人秀井喷且有影响力的时候，文旅的预算很少会是综艺节目的第一标的。彼时，各种品牌挥舞着大额支票争抢冠名。内容成为了综艺选址的第一条件，选择什么样的地方，主要取决于内容。 在那个时候，综艺带动地方文旅，更多是一种附加效应和意外之喜，文旅的赞助对节目是锦上添花。 但现在，文旅之于综艺，更像是雪中送炭。 “很大程度上，文旅能够cover一部分品牌赞助已经没办法cover的成本。尤其是现在如果需要走到海外，或者是去一些偏远地方，第一想法就是找当地的文旅合作，或者是等人家找我们。”子路坦言。 这背后，是综艺行业正在经历的预算收缩。近几年，综艺的品牌赞助普遍缩水，过去动辄上亿的冠名费如今缩水到千万级别。很多评级为A级的综艺，整季的总预算不过几百万。 相比起虚无缥缈，需要做无数个PPT招商却依然难有着落的品牌方，稳定且诉求清晰的文旅宣传预算，自然显得靠谱多了。 而对于地方文旅来说，选择综艺露出、植入当地景点、文化等，在预算可控、目标明确、后续运营到位的前提下，综艺合作确实可能是一种性价比较高的城市宣传方式。 当年贵州独山县在财政收入不到9个亿的情况下，举债盲目推进城建，建了高达99.9米、投资2.56亿元的“水司楼”，再加上当地净心谷片区的其他债务合计超15亿元，最终因脱离实际、涉嫌破坏自然景观风貌而停工烂尾，给当地留下了沉重的债务负担。 相比于这种动辄砸下数亿数十亿、最终沦为人去楼空的景点，或者“仅当地可见”的文旅项目，文旅把几百万、上千万的预算投给成熟综艺，账目显然更清晰。 投了综艺，至少能换回实打实的播放量和社交媒体话题。节目播出后，景点还能顺理成章地留下明星打卡点，吸引年轻游客前来。怎么看性价比都更高。 如果整体运营得当，综艺的粉丝效应，甚至还会赋能到当地的其他特色产业上。 以《种地吧》为例，节目播出后，杭州“后陡门”成为了粉丝心中的打卡圣地。每逢节假日，不少粉丝前往这个原本普通的村落，直接拉动了当地乡村旅游、民宿以及餐饮业的增长。 更重要的是，这种粉丝效应对接到了当地的农产品销售中。节目中他们参与种植、包装的“后陡门大米”多次在线上开售时被快速抢空。当地及周边农产品，从草莓、水蜜桃到部分地方特色产品，只要在节目或嘉宾直播间亮相，都能获得可观的销量。 当然，像《种地吧》这样能深度撬动地方产业、或者像《奔跑吧》这样具备持久国民度的头部案例，在整个行业里终究是少数。更多的合作项目，或许只是在浩瀚的互联网信息流里留下几条热搜，便随着节目的收官而归于平静。 但这并不妨碍综艺和文旅互相借力的模式，在未来很长一段时间内继续存在，毕竟，两者协力宣推，本就是1+1＞2的好买卖。 现在真正考验的，也不应该是网友对综艺节目简单的情绪宣泄，而是合作的双方能否把一次曝光转化为可购买的旅游产品、可复游的消费场景和可持续运营的城市品牌。