中产三宝，闯进一个索康尼

2026.06.13 1983年纽约马拉松比赛的最后200米，新西兰名将Rod Dixon以2:08:59的成绩完成史诗级逆转，贡献了世界马拉松史上的经典时刻。 Dixon仰天长啸庆祝胜利与第二名瘫软在地的反差一幕，让他脚上那双定制版Saucony JAZZ格外亮眼，也拉开了索康尼“超级跑鞋”的序幕。 与亚瑟士、布鲁克斯、新百伦并称“全球四大跑鞋”，索康尼Saucony对于特步来说，是妥妥的高端门面担当。 但你怎么形容国人对索康尼Saucony的品牌认知呢，第一直觉是「分裂」：圈内封神，圈外不知；妈妈嫌丑，老爸超爱。 作为百年跑鞋世家，索康尼穿越三个世纪，三次进入中国，是特步集团的重要一子。它最羡慕的，可能还是安踏手中那个早已成为“中产符号”的始祖鸟。 为跑者而生 在都市通勤场景中，HOKA、昂跑、萨洛蒙正成为鞋界最受追捧的中产三宝，它们的社媒标签里有“通勤舒适”“时尚百搭”“潮流户外”“网红推荐”“OOTD”等等，穿着人群也十分广泛。 电梯里零星会看到几个穿索康尼的，你一问，十有八九是跑友，这精准程度或许就是它硬闯中产三宝，但屡屡受挫的原因之一。 索康尼与现代跑步运动的发展一脉相承，跑者基因从诞生之初就种下了。 1898年，第一届奥运会马拉松举办两年后，四名商人在美国宾夕法尼亚的Saucony河畔创立索康尼，蜿蜒的溪流化为品牌名，加上三块标志性的溪石则变换出Logo。 早在1958年，索康尼就推出7446 Spike田径钉鞋，顶级袋鼠皮材质搭配前掌六钉设计，充当了启蒙者的身份。 1965年，美国航天员艾德·希金斯·怀特首次舱外太空漫步穿的穿的太空靴就是索康尼制造的。当时《纽约时报》在头版宣告：索康尼都能进入太空，更何况一条跑道！ 七八十年代，全球慢跑热兴起，索康尼首推Jazz复古跑鞋，将“鱼骨”大底带进大众视野。 1991年，当家技术GRID缓震稳定系统诞生，犹如一个强韧、三维的弹性网格，可兼顾避震和稳定性，首次创新性解答了跑鞋界“鱼与熊掌”无法两全的难题。 搭载GRID技术的Grid SD鞋款一经推出便成为一代经典，后续技术持续迭代，陆续衍生出3D GRID、ProGRID、PWRGRID+等多个版本，成为品牌的技术护城河。 进入21世纪，长距离耐力跑在全球中产群体中普及，鼎鼎有名的TRIUMPH胜利系列在2003年推出。这一时期的索康尼在美国已开出5000余家店，并成功销往全球五十多个国家和地区，全球年销售额高达380万双。 百年发展让索康尼位列四大跑鞋之一，在专业赛道建立专业信任，被誉为“跑鞋中的劳斯莱斯”。 三进中国市场 2004年雅典奥运会男子110米栏决赛，刘翔以12秒91的成绩追平世界纪录夺得金牌。中国人民的竞技热情空前高涨，运动品牌迎来春天。 同年，索康尼首次进军中国市场。当时的索康尼还叫“圣康尼”，一双鞋的均价超过1000元，而全国在岗职工平均月工资仅为1335.33元，高端货无疑。 不过，当时的中国市场，跑步文化尚处于萌芽期，消费者更热衷于有社交属性的球鞋。限量版的耐克空军一号爆火，AJ20白黑红一鞋难求；阿迪达斯superstar贝壳头，彪马的麂皮撞色都是时兴的潮流货，深受年轻人喜爱。 科班出身，主打专业竞技的索康尼跑鞋，定位显得曲高和寡。天眼查显示，2006年索康尼便遗憾退出中国市场。 索康尼二次归来，已是2015年。 恰逢国内马拉松赛事审批放开、跑步热潮兴起，索康尼被美国Wolverine集团收购后，开启集团化运营，更换了代理商再战中国市场。 可惜品牌运营仍偏保守低调，相较于疯狂投入线下赛事曝光与线上社媒红利的亚瑟士，索康尼偏好在专业杂志与媒体端投放合作，口碑仅流传于专业跑者圈中。 渠道铺设与本土化营销不足，索康尼还是没能打开大众市场，声量与销量均未达预期，错失了国内跑步市场的第一波红利。 直到2019年，特步国际与索康尼母公司Wolverine集团成立合资公司，拿下索康尼、迈乐在中国大陆及港澳地区的研发、营销与独家分销权，索康尼第三次进入中国市场，也是首次真正开启本土化运营。 特步将索康尼视为集团高端专业运动核心品牌，拉动集团增长的第二曲线，为索康尼定制了「跑鞋头等舱」的全新定位。 在技术方面，索康尼再度更新缓震科技矩阵，推出新一代中底科技“PWRRUN”“PWRRUN+”“PWRRUN PB”；价格方面，参与双十一、双十二等线上打折促销、满减活动，千元鞋下放到700元价位，还推出了500元级别的入门跑鞋。 营销上不再端着。索康尼成为中国田径协会运动商务合作伙伴，去大型马拉松比赛上“刷脸”，赞助“越山向海”等人车接力赛。到2022年，索康尼在北马、上马的上脚率，不但超越亚瑟士（Asics），更与HOKA、昂跑、UA、NB等拉开差距。 2023年底，特步宣布以6100万美元全资收购这家合资公司。 索康尼的定位升级为「百年跑鞋世家，精英运动生活」，也成为特步集团第一个实现盈利的国际新品牌，索康尼中国门店数量过百家。 锚定中产生活 2024年索康尼单品牌营收首破10亿元。特步财报显示，2023-2025年，由索康尼与迈乐组成的专业运动分部，营收增速达到98.9%、57.2%、30.8%，连续三年盈利，比起主品牌特步的个位数增长表现优异得多。 “跑圈有一种人设，叫做‘严肃跑者’，是一群专注于认真训练、踏实进步的老实人，而他们大多都穿着索康尼。” 索康尼并不满足于做小众跑鞋，而是想从赛道跨越至中产精英的日常生活里，试图模仿斐乐FILA和始祖鸟的走红路径。 索康尼称“我们锁定‘双精英人群’，他们既追求运动表现，也崇尚品质生活。” 2025年索康尼请来彭于晏做代言人，在营销上也开始减少马拉松叙事，频繁植入“精英生活”“生活美学”“都市型格”“生活态度”等与中产生活相关的词汇。 联名也是破圈的必备一环。索康尼和咖啡品牌Manner和M Stand合作，渗透都市白领的生活圈；与TEDx外滩合作举办年度大会，用价值观吸引同频的精英群体；与日本潮流生活方式品牌niko and…合作，推出联名跑鞋，迎合小众潮人审美。 索康尼在打法上与FILA相似，但在中国这个竞争最激烈、消费者判断最成熟的跑步市场，破圈中产精英群体，终究不易。 其一是索康尼和FILA体量上存在巨大差距。FILA在安踏的十余年运营下，年销售额已经接近300亿。索康尼2025年的销售额只有16亿左右，近二十倍的差距无法在短时间内抹平。 二是时代的红利正在消失。安踏培育FILA的时候，消费需求井喷，而国内运动时尚赛道几乎空白，FILA依靠差异化定位，在安踏成熟的商业运作下迅速占领市场。 如今高端运动市场竞争异常激烈，正受到国内外品牌的双重夹击。 在中产跑鞋三宝中，昂跑凭借极简颜值与罗意威等奢牌联名夯实高端格调，萨洛蒙精准踩中都市户外越野风潮而走红，HOKA则靠极致缓震的硬核脚感与跑圈口碑，从专业长距离赛道一路渗透到大众日常通勤。 索康尼同样在专业跑圈积累了良好的口碑，“胜利”“驭途”“菁华”等名字也与“情绪稳定”、“不内耗”的中年人相当契合。 但在年轻Z时代的消费清单里，索康尼与中产三宝的声量差了不止一个层级。2026年品牌官宣蔡徐坤为代言人，KINVARA 1复刻款短暂化流量为销量，或许也是想为自己的品牌画像补充年轻血液。 除了本业深耕，将产品线延伸到服饰和生活用品，是运动垂类做大规模的必经之路。索康尼推出了全新的服装产品WOOOLLY羊毛系列，专业运动分部去年毛利提升至9亿元，不过拖累毛利率下降了近两个百分点。 特步完成10亿港元再融资后，提出了要加码“第二曲线”索康尼，将2026年专业运动分部收入指引划定到同比增长20%-30%区间，可见集团的信心之足、期望之重。 可重压下的索康尼，11.6%的营收占比，对特步集团整体增长的拉动作用实在有限。 在挑大梁之前，索康尼可能还是要先回答消费者一个最朴素的问题：“为什么买索康尼？”