没了低价，这届618商家不再内卷

2026.06.15 文｜新莓daybreak 程佳 编辑｜翟文婷 618期间，广州做家居布艺生意的阿涛在朋友圈发了一张调价函的截图，并且附上文字，「隔半个月涨一次，真的坚持不下去了。」 这条朋友圈下面不少留言，大多是同行在叫苦不迭。「最近年中大促，线上搞618，线下商场也有组织活动，但现在成本飙升，别说低价让利，能维持现有价格不变都算好的了。」 阿涛坦言，受原料涨价影响，今年生意并不好做。 自春节复工以来，他便断断续续收到了多家供应商发出的涨价通知，有的甚至每隔半个月就发一次。阿涛告诉新莓，「都不用看内容，只要看到他们发来的消息，我心里就会莫名紧张起来。」 受原料价格上涨影响的商家，远不止阿涛一人。沿着「石油－化工原料－终端产品」的传导链条，原油价格上涨引发的成本风暴正以不同速度席卷各个赛道。 618大促已接近尾声，这个促销季可能是近几年来，普通人感知低价最弱的。 生活在北京的娜娜，去年双11花249元买的精华，同款规格商品在今年618叠加优惠后最低也要269元。她前后核对了多次，以为自己是漏掉一些优惠券，但购物车中商品价格还是没发生任何变动。她说，「现在价格完全没有让人囤货的欲望。」 当前的形势是，供需两端似乎都不满意，商家叹生意难，消费者嫌价格高。 只是于商家而言，冲击比以往来得更猛。涨价，担心顾客流失；不涨，账面则越来越难看。 多少人就卡在中间，进退两难。 01 让商家头大的成本账 本轮成本上涨潮已经持续了半年左右。 今年初，霍尔木兹海峡航运受阻，国际原油价格暴涨，石化体系全线跟涨，波及聚酯化工品、棉花、面料染整等，最后影响到服饰、布艺、美妆等消费品赛道。根据国家统计局的数据，在2026年3月份的时候，PPI同比转正，涨幅为0.5%，已经时隔41个月重新回到了正区间。 广州一个美妆品牌的负责人Linda向新莓介绍，护肤品配方中所使用的透明质酸、丙二醇、酯类溶剂、香精油脂等都和原油有关，因为油质原料是形成各种膏霜、乳液类化妆品的基质原料，不可或缺。截至今年5月，环氧丙烷的价格一路飙升现已突破1万元/吨，DPG溶剂涨幅也超30%。原料涨价外，产品所需的密封塑料泵头、瓶身等包装成本也跟着一同变动。 「最近一个月，部分原料成本虽然停止上涨，但品牌产品线的出厂成本涨幅依然普遍超过20%，最高甚至达到30%以上。」Linda粗略算完这笔账，给出了答案。 尽管商品成本已经上涨，但正值618大促关口，Linda所在的公司高层并未决定整体提价。「这次仍然会参加618，但活动力度比往年小很多。」Linda坦言，即便如此，部分品类按现有价格测算后，一旦退货率超过预算，就很可能出现负毛利。 原材料涨价并非最近一个月才发生，但这一个月对商家的冲击却尤为剧烈。 按照规律，生产资料涨价传导到消费品终端，通常存在大约半年的滞后期。以美妆日化行业为例，一款护肤品从原料采购到成品上架，中间要经历配方调试、灌装、包材配套、质检等环节，整个周期短则两月，长则半年。 Linda公司今年上半年出厂商品大多使用的仍是2025年下半年采购的原料，而618大促期间上架的新品，原料采购成本都已按当前涨价后的价格结算。 无独有偶，服饰行业也未能幸免。 林盛在女装行业摸爬滚打了十余年，他直言，今年原料价格的涨势「有2021年期间那感觉了」。 今年以来，棉花与涤纶短纤作为棉纺行业的两大核心原料，价格同步持续攀升，不断突破阶段性高点，直接导致棉纺企业生产成本激增，盈利空间被严重压缩。 为了不影响生产，林盛最近几个月前后联系了多家曾合作过的棉纺企业，有的直接说没有库存，有的则表示近期接单亏损，不愿接散单。林盛无奈地说，「我们这种小企业，原材料都是随买随用，压力比较大，接单和排单都受到了影响。」 落到具体商品上面，他主打的一款纯棉T恤去年大约23元一件，现在已经涨到了接近28元。此外，染整加工费以及传统的活性印花费用，近几个月也上涨了约10%。综合算下来，单件成本提高了大约15%到20%。虽然每件成衣只贵了几块钱，但对于利润本就微薄的服装行业而言，成本端的微小波动，足以对最终盈利造成显著冲击。 相较于只做线下生意的商家，电商还多承担了物流成本上涨的压力。 今年4月以来，多地快递市场迎来一轮集体涨价潮。关于此次调价，多家加盟制快递公司在「告客户通知书」中均指出，近期燃油价格剧烈波动且持续走高，导致公司物流供应链成本显著增加。 每单快递的派送费用因此上涨了0.1元至1元不等，虽然单看涨幅不大，但对于日发千单的电商商家来说，累积起来也是一笔不小的额外开销。 涨价的潮水从四面八方涌来，没有谁能阻挡，甚至谈不上有效应对。 02 涨价还是扛价？ 面对各方高压成本，商家开始思索应对措施。 Linda 所在的公司，今年五月份就开始行动了。一些单品的净含量由原来的60ml减少到现在的50ml，但是外包装尺寸没有进行调整。短期内，这种做法可以避开平台的比价算法，价格敏感性消费者也不易察觉。 「但这种方法肯定不能持久，客户稍做比较就会发现减量不降价的情况。从长远来看，这对品牌形象影响，弊大于利。Linda直言，「这是个过渡性的办法，并不是我们想这么做，只是目前还没有更好的方法。」 自618大促开始，Linda便一直紧盯后台的数据，她发现今年还出现了一个反常现象，GMV同比在上涨，净销售额却在下降。 原因在于，从消费券大规模发放开始，他们后台显示有一半以上的订单属于「凑单退款」。Linda解释，消费者为了凑足满减门槛而下单，拿到优惠后立即退掉不需要的商品。这样一来，GMV虽然好看，实际流水却在持续缩水。 林盛想到应对涨价的策略则是，上架一批面料由纯棉改为棉麻混纺的单品，但是吊牌价格没有变化。 「就产品的质感而言，棉麻混纺肯定要比纯棉差一些，但是大多数客人短期内是察觉不到的，先把成本缺口填上再说，等到棉花价格下来之后再换成原来的。」林盛解释。 相比之下，专注线下生意的阿涛仍在咬牙扛价，为了维持价格不变，他只能想方设法压缩利润空间。 「我们工厂的客户大多是做了好几年的老客户，他们记得品牌的价格，如果突然涨价的话，人就会跑掉，老客户跑了之后再去寻找新的客户，成本就更高了。」但是阿涛也知道，扛价的前提是还没有突破利润红线，往后成本再涨一轮的话，不知道还能撑多久。 相比中下商家，大品牌的应对策略则是直接提价。 4月中旬，纳爱斯集团发出函件，称由于中东局势导致化工原材料供应链出现波动，因此决定从5月份开始对部分清洁洗护产品进行出厂价格的调整。 据不完全统计，2026年已有莱珀妮、伊索、香奈儿、迪奥、CPB等超20个高端美妆品牌传出或已进行价格调整，覆盖了护肤、彩妆、香水等多个品类。 同样受到波及的还有3C品类。 受全球存储成本持续上升的影响，今年3月以来，手机、电脑等行业也出现了大范围的明显提价。据市场消息，联想集团在今年5月的一次内部工作会议上敲定了一项决策，在今年的618大促结束后，自7月起旗下全品类产品将统一涨价，调价涨幅与此前3月的第一轮调价「基本持平」。 涨价对客流的影响，有品牌溢价支撑的大品牌，不过是皮外伤；而对大多数中小商家而言，却是伤筋动骨。 谁也不知道，这局能不能赢。赌赢了，客户留下；赌输了，订单归零。 03 低价之后，增长靠什么？ 输赢的决定性因素，最终还是掌握在消费者手中。 对于娜娜而言，今年618最大的变化就是不再囤货了。娜娜向新莓回忆，以前大促前两周就开始按照购物清单加购物车，活动第一波开始当天一次性扫完，可以囤半年的量，图个安心，然后活动收尾时候再查缺补漏。 但今年618开始至今，娜娜下单频次没有大幅提高。「今年算下来，便宜不了多少，而且现在大促很多，几乎每周都有活动，囤这么多东西又占地方，不如用完之后再买。」 同样对今年618提不起兴致的还有新晋宝妈梁雯，「生孩子后，家里日用品消耗激增，原本想着618好价囤货，但价格比来比去太累了。」梁雯坦言，现在参加一次大促活动脑力消耗不亚于进行一场数学大考，「就拿抽纸来说，同一款纸巾有S码有M码，有90抽有110抽的，分量不同就不能只看总价。最心累的是，可能凑半天到手价格，还不如之前买的便宜。」 消费者意兴阑珊，商家这边也没太好过。当「低价」这柄利器逐渐钝化，商家不得不付出比以往更多的精力去促成每一单交易。 林盛最近把所有的数据都跑了一遍，发现退货率比去年同期高出不少，客单价也在下降，仅有的好消息是老客户相对稳定。 「老顾客买得多了也知道衣服尺码合不合身，基本每年换季时都会来复购，目前也就几位老顾客问价格怎么调了，但得知衣服所用克重和质量没有变化，只是因为成本涨价而对成本涨价，他们也不会说什么。」 为了吸引更多客户，林盛也尝试起了直播带货。最近一周，他每天都出现在简易搭建的直播间里，对着镜头吆喝。 面前陈列着各种材质的衣服，每当有新人问起材质差异，他就会顺手拿起一件纯棉T恤和一件棉麻T恤，凑到镜头前对比。他毫不避讳地说，「棉麻确实没有纯棉那么细腻，但克重是一样的，我们没有偷工减料。只是今年原料价格涨得太厉害了，还请大家多理解。」 Linda所在的公司最近正在讨论加大对私域流量的投入。「过去大促的时候，平台流量自己就涌过来了，私域对我们来说好像没太大帮助。但今年感觉不太对劲，平台给的自然曝光越来越少，而微信群里的老客户反而很稳定。」 今年以来，品牌通过在包裹中放入抽奖小卡片的方式，吸引了不少私域用户。Linda说，「我们会定期在群里分享护肤知识，偶尔发一些小优惠，群里消费者的复购率比以前提高了很多。」 当成本大幅攀升，大促流量红利逐渐消退，商家们的应对策略虽不尽相同，但殊途同归，即在低价之外，找到让消费者留下来的理由。 这也正在逐渐变成行业共识。《2026年日化美妆报告》显示，国货日化美妆行业正在显现出从「以价换量」转向「价值重构」的趋势：头部国货通过功效成分自研、临床验证背书和高端线布局提升客单价与毛利率。 同时，在AI加持下，平台端的竞争逻辑也发生了变化。 今年618期间，各个电商平台都把AI能力应用到了选品、定价、投放和用户触达，并且都聚焦于这次大促的重点。竞争的标准由原来哪个商家的促销活动更实惠，变成了现在哪款产品更能符合用户的实际需要。 对大部分中小商家而言，这次涨价潮最大的考验，并不是能否承受住成本的压力，而是商家有没有积累起能够支撑溢价的因素。品质口碑、成分壁垒、私域流量池、服务粘性等等都是除了价格以外，当代消费者所重视的。 低价内卷的时代没有赢家，但低价祛魅之后，靠产品价值说话的商家，才刚刚迎来属于自己的时机。