茶咖行业再洗牌：重新做一门“慢生意”

2026.06.16 文｜深响 林之柏 茶咖行业的冷热分化态势愈发明显了。 一边是扩张，本土新锐“柠季”接手哈根达斯中国区门店业务；星巴克中国推进“千店千面”；茉莉奶白落地新加坡首店、沪上阿姨进驻英国伦敦……另一半是承压，累计融资超过5亿元、顶着“中国初代精品咖啡品牌”光环的Seesaw Coffee被申请破产清算；“新式茶饮第一股”奈雪的茶股价则持续走低、现已跌至1港元以下…… 一热一冷的两极反差，似乎意味着曾经全员狂奔、全域扩张的“疯狂”景象已成为过去，普涨红利也不复存在。但冷热背后也有着同样的主线方向——历经多年高速增长后，茶咖行业进入结构性分化的新阶段：粗放式开店、同质化内卷、靠流量造势的野蛮生长模式逐渐失效。 在消化“外卖大战”的创伤后，品牌们正在褪去浮躁，回归商业本质，重新沉下心来做一门重体验、重价值、重长效的“慢生意”。 门店逻辑迭代：暂缓规模竞赛，以场景沉淀品牌价值 开店逻辑的变化，是行业转向理性发展的最好体现。今年上半年，茶咖品牌正从追求绝对规模、快速开店，转向精细化打磨线下场景、塑造独特品牌格调。 首先是门店扩张节奏整体放缓。据《中国现制茶饮及咖啡行业月度报告》显示，截至2026年4月，国内50家头部茶咖品牌门店总量为23.08万家，年内整体增速约5.85%，其中3月、4月环比增速稳定在1%左右。 细分来看，头部梯队的收缩与减速态势更为明显：喜茶门店数量已连续8个月递减，主动淘汰效益不佳门店；幸运咖4月单月净闭店29家，挪瓦咖啡新增门店数量降至两位数，二者围绕开店速度、密度的竞赛正在降温。 而在规模扩张按下减速键的同时，行业门店业态正进一步走向多元、差异化。 比如向来喜欢捣鼓新业态的喜茶，今年先后在上海开出喜茶lab2.0首店、在深圳万象天地开出cake lab首店、连开多家gelato lab+门店，其中上海lab2.0店开业初期一度创下8小时排队纪录。 喜茶lab2.0 图源：微博 一些长期强调规模优势、靠快速拓店抢占市场份额的品牌，也开始主动布局非标大店、旗舰店。 比如蜜雪冰城5月底在南京开出了面积2000平方米的全球最大旗舰店，带有浓郁金陵风格的独栋建筑、巨型“雪王”雕像和随处可见的IP元素引发大量粉丝前往打卡。数据显示，自去年以来蜜雪冰城已经在郑州、杭州、重庆、广州等地开出30多家大型旗舰店。 瑞幸今年2月也在深圳开出了“原产地旗舰店”，两层超大空间包括大型艺术装置墙面、产区风味星球图、互动品鉴空间等体验区，跳出单一售卖门店的定位。 蜜雪冰城旗舰店 图源：微博 门店逻辑的迭代背后，是行业竞争焦点的转移。 这些旗舰店、概念店不只是售卖产品的铺面，更是品牌IP的集中展示场景，承载着向外传达品牌文化、塑造场景体验、周边销售、用户互动、社交传播等多重功能，逐步让门店从单纯的“销售渠道”变成“IP载体”。 增量时代，规模是品牌最大优势，标准化小店、加盟式扩张是跑马圈地、快速提升市占率的有效手段。但进入存量时代后，市场增速放缓，单纯的规模扩张很难带来同等的业绩增量，反而可能加剧内卷、拉高运营成本。 因此，品牌主动放缓规模扩张、聚焦于门店业态升级，表层目的是优化品牌形象、提升产品溢价能力；更深层的逻辑，是完成经营重心的切换：从粗放拉新转向深耕复购、沉淀用户粘性，以适应存量时代的新环境。 产品策略升级：微创新叠加“情怀杀”，平衡新鲜感与性价比 同样因现实制约而改换思路的，还有产品研发。 过去几年，茶咖行业的“原料内卷”异常激烈：追求各种稀有、小众、猎奇原料和高端概念，把小料做成“八宝粥配料”也是常态。但品牌们卷到最后，发现自己还是走进了同质化怪圈，高端化、稀有化原料并未能给用户带来颠覆以往的新鲜体验，反倒加剧了成本压力。阿嬷手作莲雾山竹单品48元的高价争议，就是最鲜明的例子。 意识到这一点后，各大品牌逐渐摒弃了对高端水果/茶底、小众小料的迷信。 据“咖门”统计，2026年5月上线的200余款茶咖新品中，柠檬、椰子两大经典元素占比最高，小众食材仅作为补充。这些核心原料供应链成熟、损耗可控、成本稳定，能够有效规避小众食材的供货风险与成本不确定性，契合行业理性至上的核心趋势。 而品牌的研发思路，也彻底转向对融合风味、地域特色的差异化创新。 在融合风味上，“特调茶”成为潮流。比如喜茶推出的轻酵黄皮康普茶特调，霸王茶姬的海上雾奇兰、晴天罗勒桃和小森林柚子等多款产品，都在社交媒体上深受年轻消费者欢迎。咖啡赛道的微醺风潮也尤为火热，瑞幸酒精特调系列绯色月光、可可维也纳成功出圈；MiPoPo米酿的大单品“蛋酒拿铁”一度被网友捧为“武汉新特产”。 喜茶轻酵黄皮康普茶、霸王茶姬海上雾奇兰、瑞幸绯色月光 图源：微博 地域风味的走红也是茶咖行业今年一大亮点。 首先是一批区域品牌，凭借独树一帜的地域元素产品迅速走红，比如卡旺卡（安徽）首创的徽州酒酿、象子茶铺（云南）的版纳凤梨小甜酒和木姜子凤梨冰茶、700CC（东北）的草莓神仙甘露等。由于这些品牌门店尚未在全国铺开，稀缺性推高社交价值，去旅游顺便打卡一杯经典奶茶成为很多年轻人的标配，也帮助品牌进一步打开社交媒体知名度。 此外，头部品牌也在主动拥抱“在地饮食文化”。 比如一只酸奶牛借鉴贵州白酸汤打造糯米发酵系列；奈雪的“凤柚浮光”和“气泡乌龙”、KOI的冬瓜茶都来源于闽南风味；泰奶风味也迎来爆发，不仅迎来郑世隆、泰柯等新势力，书亦烧仙草泰奶系列也大受欢迎，大爆款“有料泰式奶茶”上市7天销量破百万杯。 小众特色成为大众流量密码，本就是近年的潮流。茶咖品牌们只不过提前洞察了这个趋势，并加以利用。通过风味融合、地域食材创新，既满足了年轻人的社交打卡与情绪需求，又依托成熟供应链控制成本、稳定品质，品牌也得以实现新鲜感与性价比的良好平衡。 书亦烧仙草泰奶系列 图源：微博 值得一提的是，在理性创新的同时，品牌也愈发懂得依托经典单品稳定基本盘，怀旧情怀始终是盘活消费热情的有效手段。 经典单品限时回归成为常态化玩法：去年首次推出就大受欢迎、让人念念不忘的星巴克玫瑰20系列如愿回归，上线一周迅速售罄，奈雪霸气杨梅回归后半月登顶门店销量榜，喜茶多肉桃李、一点点经典果茶也引发了社交平台打卡热潮。 不可否认，经典单品承载着消费者的长期饮用记忆与情怀。品牌采用限时回归的模式，既能持续激活社媒热度、唤醒老粉情感、提升用户好感；又能避免长期上架带来的库存与运营压力，同样符合平衡商业价值与用户价值的理念——总而言之，理性经营才是最重要的原则。 喜茶多肉桃李、奈雪霸气杨梅、星巴克玫瑰20 图源：微博 营销思路切换：联名、代言常态化，深耕用户心智 和产品研发类似，品牌营销思路也变得更“平衡”：从追求短期热度最大化，转向兼顾触达广度和连接深度。一边通过常态化的联名、代言抓住日常流量，一边通过精细化、差异化的用户互动，挖掘长期营销价值。 整体而言，茶咖品牌的联名、代言营销已经进入高频、常态化阶段。以联名为例，数据显示2026年3月、4月行业品牌联名次数分别达51次、40次，天天不间断。其中瑞幸最为活跃，近期先后携手《白日提灯》、loopy、蛋仔派对、自嘲熊等，覆盖游戏、二次元、文化等不同领域。 作为营销标配动作，品牌很难奢望每次联名都带来声量、业绩的爆发式增长。像阿嬷手作和《给阿嬷的情书》联名周边套餐全国售罄这种案例有很大的偶然性，毕竟过去近十年国内也仅出现了两部豆瓣评分9分以上的神作。 阿嬷手作 X 《给阿嬷的情书》联名系列 图源：阿嬷手作官方小程序 相较于联名，品牌在代言人营销上更显理性，扎堆签约大批艺人、铺量引流的玩法开始降温，更多品牌愿意集中资源签约头部大牌艺人，通过高质量品牌合作提升调性。 比如挪瓦咖啡签约杨洋，幸运咖一举拿下梁朝伟、迪丽热巴等顶流代言人，都践行了这一原则。 当然，像蜜雪冰城这样不依赖明星代言、发力自主IP的品牌还是独一份：最新消息是蜜雪冰城已经计划为“雪王”筹拍衍生电影，势要自己捧出一个新顶流。 幸运咖签下梁朝伟、迪丽热巴担任代言人 图源：微博 当单一的联名、代言效果减退，品牌的差异化竞争力就体现在用户联动上：延长营销链路，让更多用户参与到营销活动之中，是品牌的普遍选择。 比如茉莉奶白和“十个勤天”成员何浩楠、王一珩合作时，官宣代言前10天就开始倒计时，并在消费小票连载与二人相关的小故事《等太阳的豆子》，既能提前预热造势，也激发了用户追更热情。 喜茶、瑞幸开放DIY杯贴、杯套共创空间，鼓励用户产出UGC内容也是遵循同样的原理，目的都是让消费者从被动的“围观者”转变为主动的“参与者”，在持续的互动中加强彼此联结。 此外，还有许多品牌开始打造组合式营销，把短期、一次性活动转变成沉浸式的体验场，务求全方位接住用户情绪。比如瑞幸为庆祝生椰拿铁五周年，联动陶喆创作主题曲、上线限定包装、落地门店打卡活动，形成全方位传播矩阵。 茉莉奶白连载《等太阳的豆子》 图源：茉莉奶白官方小程序 这些案例、玩法侧重点各异，但传递同一个行业共识：茶咖品牌的营销思路已从“短期换流量”彻底转向“长期塑品牌”，最重要的不再只是触达了多少人，而是能让多少用户记住你。 增长边界拓宽：出海、跨界“两手抓”，抢占未来机遇 暂缓门店扩张、产品研发趋于理性、追求强用户连接，说到底都是品牌对抗存量竞争的手段。但在增量红利减少的当下，本土市场的天花板愈发清晰，出海、跨界这些扩张手段，也自然成为了品牌的集体选择。 在出海方面，茶咖品牌呈现了差异化特征。 奶茶品牌现阶段更推崇精细化、分层布局策略，一边进军欧美高端市场，打开品牌国际化空间，比如茉莉奶白落地新加坡首店、沪上阿姨进驻英国伦敦、喜茶落地英国剑桥门店；另一边深耕成熟海外市场，希望能抓住区域消费热红利，比如依托中韩旅游热度，霸王茶姬4月在韩国连开三店，成为当地新晋“排队王”，茶百道也在首尔密集布局新店。 相比之下，咖啡品牌的出海节奏更为激进，这或许与咖啡文化在海外更加流行、目标群体更庞大且清晰有直接关系。其中，库迪咖啡2026年3月、4月分别新增海外门店29家、27家，海外扩张速度遥遥领先行业。 库迪咖啡海外批量开店 图源：微博 跨界方面，多数品牌选择押宝新鲜零食、现制冰淇淋等热门赛道。 其中，茶颜悦色在长沙开出首家新鲜零食门店，柠檬向右推出独立新鲜零食店，采用店中店+独立门店的双模式快速扩张。 现制冰淇淋赛道更加热闹，2026年已有超30家茶咖品牌上线冰淇淋产品线，价格覆盖百元内全区间。头部品牌最为积极的要数霸王茶姬，二季度一口气推出10款冰淇淋新品；喜茶则深耕高端市场，经典的喜拉朵系列正在加快上新，还联动白天鹅酒店打造25元高端冰淇淋单品，攻占高端消费心智。 短期来看，出海、跨界业务体量较小，目前自然无法改变品牌的核心营收版图。但从长期来看，这些新业务有不可忽视的战略价值。 一方面是赛道卡位。以新鲜零食为例，根据浙商证券的研报，2026年其市场规模预计增至400-500亿元，同比翻倍增长。品牌提前布局，能够抢抓新兴增量，避免在单一茶饮赛道内卷掉队，尤其是不能被竞争对手抛离。 另一方面是服务于品牌升级。出海是本土茶咖品牌提升全球知名度、巩固高端品牌认知的重要支撑之一，跨界多元业态则能够打破消费者对品牌的单一品类认知，二者都能有效提升品牌抗风险能力与长期估值潜力。 霸王茶姬冰淇淋系列 图源：微博 纵观2026年上半年茶咖行业的整体变化，理性化、精细化、长效化已然成为行业主旋律。 无论是门店端放缓扩张、深耕场景体验，产品端平衡创新与性价比、放弃无效内卷，还是营销层面更聚焦于品牌价值沉淀、扩张上立足长远布局，都指向同一个目标：告别浮躁的短期博弈，回归可持续的经营逻辑。 着眼未来，那些拥有差异化产品体系、完善品牌建设能力、精细化运营策略的品牌，或将持续巩固优势，而整个行业也有望实现结构性优化，成为一门更稳健、更成熟、更有长期价值的“慢生意”。