万亿即时零售托举不了美的

2026.06.18 文 | 市象 安德鲁 编辑 | 古廿 今年618大促的硝烟里，即时零售成了家电行业新的角斗场。 一季度美的、海尔、格力的财报都不太好看。在同期家电零售额同比下滑6.2%的疲软大环境下，万亿即时零售市场，确实成了不少品牌想要抓住的心头肉。 诸多玩家里面，美的是布局最早、投入效率更高的玩家，公开资料显示，从美的2024年牵手美团算起，直至目前这条赛道它已经跑了近两年，两万多家线下门店接入平台，动作不可谓不快。 但热闹的表象下，增长的成色却难言亮眼。 2026年一季度，美的实现营业总收入1315.81亿元，归母净利润126.75亿元，扣除非经常性损益后，美的一季度净利润则同比下滑14.02%。这意味着核心家电主业的增长压力比表面数字更大，而被寄予厚望的即时零售新渠道，暂时还扛不起增长的大旗。 作为率先在即时零售赛道上的领跑者，美的没能拉动整体业绩跳出低速增长的区间，进而有风险变为陪跑者。 时至今日，官宣加码家电即时零售的品牌络绎不绝，但真正能突破存量、贡献新增量的玩家不多。万亿级的即时零售赛道，没能成为美的破局解药，反倒更像一场更需要时间的耐心和新战场。 01 努力2年尚未在财报中露脸 今年618，美的在即时零售端的动作依旧密集，借力618大促，美的推动品牌仓与线下门店全量接入闪购平台。 活动首轮期间，旗下风扇品类在该渠道日均接单2600单，对比常规订单，闪购渠道退款率下降16个百分点，用户下单转化率上涨2.2%。 实际进入5月后，美的闪购渠道累计订单突破10万单，相较1月已经实现十倍增长。对比格力这种还没尽数入驻完即时零售的玩家，美的确实算第一个吃到即时零售红利的头部家电企业。 能够吃上第一口蛋糕，和其早期的先发布局优势有关。 把时间往回拨，早在2024年，美的25000家自有零售专卖店就开始陆续入驻美团，彼时美团闪购还在快速扩张期，家电是其重点突破的高客单价品类，美的的全线入驻一度被视为行业标杆事件。 此后美的又与淘宝闪购合作，至此，美团与两大即时零售主力平台，美的全部完成深度接入，线上线下库存与价格体系基本打通。「市象」从一位接近美的业务人员的口中了解到，相关门店为美的运营。这意味着，美的在店端销售层面可能投入了人力等各类资源扶持。 单纯从模式上看，美的即时零售业务逻辑是成立的。两万多家线下门店与区域仓构成履约网络，平台提供流量入口，30到60分钟送达满足应急需求，再加上确定性的售后体系，主打小家电、空调等即时性强的品类，再辅助运营。 两年做下来，上述618期间的销量证明了这个大方面的商业策略是对的，但问题是，这条渠道的增量天花板，比预想中低太多。 一个佐证是，美的从未在财报中单独披露过即时零售的业绩规模，也没有公开过该渠道的GMV占比。从侧面数据推算，即便5月单量破10万，放在美的全年千亿级的营收盘子里，至少目前可预测的占比也许微乎其微。 有家电行业人士认为，业内有人更是将其视为对传统渠道的补充和分流，把原本会在线下门店或者传统电商成交的订单，转移到了即时零售平台。 也就是说，行业周期的影响同样绕不开，家电行业本身受地产、消费能力、价格战多重因素制约，整体大盘增长乏力。即时零售能优化渠道效率，却改变不了行业需求的基本面。 即时零售家电赛道数百亿上千亿的前景红利本身是具备的，也确实在增长，但对头部品牌来说，它带来的是存量优化，不是增量爆发。 陪跑两年，美的验证这条路能走，也验证了这条路走不快。 美的all in即时零售，赌的是万亿赛道的未来，令人惋惜的点在于，这场棋局里，各方的博弈和堵点远比想象中多。 02 先发优势还是顶风困难？ 走上即时零售这步棋，核心诉求是试图分食蛋糕红利。 商务部研究院测算，2026年国内即时零售市场规模将正式突破1万亿元，多家权威机构的预测区间在1万亿元至1.2万亿元之间。对于家电这种成熟行业来说，任何一个万亿级的新渠道都值得重兵布局，错过的代价远大于试错的成本。 美的率先入场，本意是抢占先发优势，建立渠道壁垒。但面对一个早期红利，跑的快的或许不一定是优势最大的。 一方面是品类结构分布上，大家电的即时零售消费仍是一块需要教育的市场。 中商产业研究院数据显示，当前即时零售市场中，生鲜食品、酒水饮料，米面粮油三分天下，合计超过七成。剩下的份额由休闲零食、个护健康、家居用品、3C数码等分摊，大小家电在整个大盘里的占比微乎其微。 不同场景下的消费逻辑不同。有重庆的消费者对「市象」称，在他日常采购中，生鲜、酒水、日用是高频刚需，所以对即时配送的依赖度高，复购强。家电则是典型的低频高客单品类，绝大多数消费者买空调、冰箱、洗衣机都是他家里的计划性消费，会提前比价、做功课，不会等到要用才临时下单。 显然，大家电消费场景里，速度只是加分项，不是决定项。 另一方面在真正的痛点需求，送装一体环节，即时零售并没有完全发挥线下实体门店的优势。 目前即时零售的配送靠骑手，大家电的安装靠品牌售后，两套体系仍需要衔接优化。送装一体说起来容易，真正落地要协调配送时间、安装人员、配件准备，任何一个环节掉链子都会影响体验。 类似的还有收费透明、售后可靠等入户环节。 有家电从业者分析，目前品牌对即时零售平台的管控力度和效果值得思考，比如价格问题，串货问题，还有货品是否真实，SKU是否齐全等，如果消费者买到了次品，或者发生因为信息交流不对称而造成的售后纷争，会对各方面产生麻烦，因此这是一个既牵涉厂家，又关乎经销商利益以及用户权益的平衡难题。” 行业共性问题之外，对美的自身而言，优势覆盖能力也和即时零售的优势有些错配。目前即使零售在下沉市场渗透率更低，贡献的订单量十分有限，但下沉市场是美的的传统优势地盘，这份优势并没有完全转化过来。 以重庆市为例，「市象」调研发现美的主城区门店和区县门店在单量上存在显著差异。 从业内外卖大盘看，重庆主城的占比估算在60%，区县为40%，这是导致其差异的原因之一。 其次越是偏远的城市，其安装服务等综合能力可能略有劣势，区域之间的结构化二元矛盾，或多或少可能使得整个即时零售家电对集团的增量贡献不足。 即时零售给美的开辟一个新赛道，但是最先起跑的到底是先发优势还是顶风困难并不好说。 竞争者也在快速跟进。格力、海尔、小米相继接人各大即时零售平台，格力今年618和美团闪购合作，重点推空调半日拆送装，直接对标美的的优势品类。 同时，小米大家电首次上线即时零售，在全国部分地区开设了专营空调、显示器等大家电的“小米家电”美团官方门店。 一旦市场成熟，美的跑了两年的路，也不排除对手几个月就能跟上。 03 全渠道竞争下的全面战役 传统家电渠道有严格的区域划分，各守各的地盘，各做各的生意。即时零售打破了物理边界，经销商之间的竞争从同街相邻变成了全域竞争。 可坦率地讲，即时零售的尴尬，只能算作美的全渠道品类增长承压的一个缩影。线上线下都在卷，高端中端都有对手，美的在其他渠道的仗打的也不轻松。 线上侧，由于传统电商的流量红利早已见顶，家电行业的线上渗透率摸到了天花板，剩下的只有无休止的价格战。美的的规模优势还在，但利润空间持续被挤压。 高端渠道这条路上，美的的进展也始终慢海尔半拍。 2026年一季度，卡萨帝在1.5万元以上冰箱市场拿下71.1%的份额，同价位洗衣机市场占80%，高端空调占44.7%。 在万元以上的大家电市场，卡萨帝拿走了大部分份额，剩下的才由COLMO、西门子等品牌瓜分。美的的COLMO已经成立了8年，虽然增速不慢，但起步比卡萨帝晚了些步伐，体量和市场地位都还有明显差距。 究其原因，COLMO此前用了大量美的的渠道，还定了高增长目标，结果大家压力一大，动作就变形，COLMO的价格就一直往下探，超高端品牌不缺技术，心智往往是差了一截。 高端市场利润丰厚，却迟迟打不开更大的局面，美的在中低端市场靠规模拼杀，自然更容易受到价格战和行业周期的冲击。 线下渠道方面，美的拥有数万家线下网点，体量上依旧领先，但增长势头已经不占优势。格力靠董明珠的个人IP打造数字大店，10000多个健康家系列赚足声量，线上线下打法越来越灵活。 整个行业都在找新渠道、新玩法，没有人愿意坐以待毙。曾经渠道变革最激进的美的，如今反倒显得有些中规中矩。 面对各渠道的承压，美的不是没有动作。 即时零售只是其中之一，高端线上，COLMO和东芝双品牌并行，截至2025年底，已建立超1600家COLMO品牌店，覆盖全国约280座城市。在国内累计建立超过650家东芝品牌店和超过1200家东芝品牌厅。 私域运营上，美的做了自己的小程序和用户体系，去年日均访问量（PV）达515万，试图把用户掌握在自己手里。 但线上要卷流量、卷价格，线下要卷体验、卷服务，即时零售这条新赛道，又要卷速度、卷履约、卷平台资源，还没形成能带飞增长的第二曲线。 对于一季度只有2%左右净利润增速的美的来说，当下的处境是没有哪条渠道能轻松躺赢，也没有哪条赛道能一招破局。 这场全渠道的全面战役，美的仍需打一场持久战。