“中国星巴克”，孤身闯暗巷

2026.04.14 文｜本原财经 坐在星巴克喝一杯咖啡，对于Z时代的年轻人来说已经变得稀松平常，甚至星巴克都排不到咖啡首选前十。但对1999年的国贸居民来说，它还是极为新鲜的“舶来品”。那时北京的房价才2000元每平，一杯看不懂的卡布奇诺，凭什么让中国人心甘情愿掏19元？ 星巴克创始人霍华德・舒尔茨在自传《一路向前》中回忆道，“公司面临的一个挑战是需要让这个以茶闻名的国度了解咖啡文化。”让习惯喝茶的中国人改喝咖啡，星巴克一定程度上充当了“启蒙者”的身份，等了整整9年，才跨过盈亏平衡线。 与精英身份挂钩，出品稳定、环境优雅，凭借「高端品牌心智」和「第三空间体验」，星巴克教会中国人喝咖啡，中国也成了星巴克全球最大的海外市场。 在这期间，「全直营」和「标准化」，曾是星巴克赖以生存的根基，也是白领们获取“确定性”的来源。 2026年，星巴克中国彻底变了。中国本土PE博裕投资管理的基金，成功拿下星巴克中国零售业务60%股权。中国内地现存的约8000家直营门店，将逐步过渡到「特许经营模式」，由新成立的合资企业操盘运营。 星巴克中国变为中国星巴克——双方愿景是门店扩张到2万家，最新战略是“千人千面”，钻进本土咖啡扎堆的社区，跟瑞幸、库迪们贴身打巷战。 瑞幸3万家店、库迪1.8万家店，9.9的平价咖啡和更具温度的主理人店遍地开花，更重要的是“咖啡已回归本质——牛马的饲料”，不会再有人在豆瓣和微信公众号教你如何在星巴克点单。 此时星巴克中国让出控制权，将指挥棒交给更懂中国消费者的本土机构，还是要回答两个问题：左手下沉、右手品质该如何平衡？2万家店会让星巴克中国更赚钱吗？ 星巴克交出方向盘 无论是公元前误食咖啡豆而欢快“起舞”的山羊，还是用咖啡果煮水来提神的僧侣，大概都没料到，一颗小小的豆子，后来会是世界上价值最高的农产品之一，让咖啡商业版图遍及全球。 星巴克是消费变迁与文化流转的具象载体，也是观察咖啡行业的最佳样本之一。 在中国市场，时代的馈赠让星巴克过了20年几乎没有对手的好日子。 直到2017年转折开始发生。据《金融时报（Financial Times）》统计，星巴克中国的市场份额在那年达到42%的峰值，随后一路下滑至2024年的14%。 同年，神州优车董事长陆正耀悄悄启动瑞幸咖啡项目。瑞幸声称要“做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”，还要把价格打到15元之内，其后掀起咖啡大战，将价格卷到9.9元以内，瑞幸市场部更是出了名的强中强。 低价是王道，营销频出圈，到2023年，瑞幸居然超越了星巴克，成为中国第一的连锁咖啡品牌。同一时期，喜茶、M Stand、挪瓦咖啡、gaga等一系列本土咖啡品牌，凭借低价策略、高速拓店、下沉渗透，形成合围之势，共同推高中国咖啡市场的规模。 星巴克的高溢价开始被稀释，市场份额连连下滑，产品品质护城河也被迅速追平。 日本消费观察大师三浦展在《第四消费时代》中指出，在第三消费时代，人们追求个性化消费和享乐主义，崇尚时尚和奢侈品牌。消费欲望被满足后，物欲减退，开始注重购物体验、人性化的服务和产品功能，由此步入第四消费时代。简而言之，就是从“买更多、买更贵、彰显自我”，到“买刚好、买实用、追求内心与连接”。 星巴克的第三空间体验消费，相比奢侈品来说是第四消费。但瑞幸库迪们拿着9.9的生椰拿铁、橙C美式重新定义咖啡，星巴克的轻奢反而显得不值。 星巴克中国也没闲着，通过产品创新、场景渗透、联名破圈三大核心策略破局，彻底告别过往“躺赢”姿态，开始主动适配中国市场节奏。 在产品策略上，推出了真味无糖系列，向健康人群看齐；打造了“非咖”产品线，挽回被喜茶们吸走的噬甜人群；三大王牌品类星冰乐、冰摇茶、茶拿铁，共计数十款产品迎来集体降价。 在场景上，星巴克开始脱离商圈，走下沉路线。2026财年第一季度，星巴克新进入13个县级城市，截至季度末，已在全国1103个县级市布局8011家门店。 联名破圈的动作更是密集，合作迪士尼、史努比、五月天、疯狂动物城、敦煌美术馆、哈利·波特等超级IP，一改往日的高端刻板形象。跟鸿蒙智选的合作，更让星巴克迅速打入科技生态与年轻消费群。 这套组合拳效果不错，2025年下半年，星巴克中国业绩回暖。财报显示，2025财年全年，星巴克中国营收同比增长5%至31.05亿美元，但受平均客单价下降5%影响，同店销售额仍下降1%；2026财年第一财季，星巴克中国营收同比增长11%至8.234亿美元，同店销售额连续三个季度实现正增长，增幅达7%。 回暖并不意味着脱困，全球总部的集权式管理和重资产模式，让星巴克中国反应慢负担重，叠加创新缺失、数字化缓慢，很难适应中国市场的全新竞争节奏。 星巴克中国选择了重构自我，出让股权与重整战略，以换取更长远的生存空间。 千人千面打巷战 星巴克“换帅”，扎根中国本土的私募股权集团，博裕资本，接手了星巴克中国60%股权。 天眼查数据显示，此前博裕曾成功操盘过阿里、美团、小红书、SHEIN、宁德时代等明星项目，与星巴克更密切的“博裕系”还有蜜雪冰城、SKP以及塞尚乳业。 星巴克保留了40%股权，手握星巴克品牌和知识产权，美美授权，美美“收租”。 合资交易落地之后，星巴克中国将以“特许经营”为主，8000余家店扩展到2万家，开启更彻底、全面的中国本土化运营。 现任星巴克中国CEO刘文娟曾一手领导数字创新部（下辖外卖和快取业务），因为业绩突出而被总部连续提拔。在近期的星巴克中国伙伴论坛上，刘文娟宣布了全新的“千店千面”战略：让星巴克从一个标准化的全球品牌，转向深度适配并服务不同地域、不同社区。 千人千面，具体来说，有三个动作很重要：一是产品研发上充分放权，二是到下沉市场开小店、打巷战，三是把话语权交给一线员工。 以往星巴克常备诟病创新不足，原因在于其产品研发体系几乎由全球总部主导，中国市场往往只是做季节性的微调。 1.星巴克中国拿到完整的产品决策权后，推陈出新的速度明显加快了。 比如，星巴克专门为中国市场定制了一支浅雅烘焙豆“春和景明”，推出“每日鲜萃”咖啡，还研发了“真味无糖”“高蛋白创新平台”等健康产品线，适配中国消费者的需求。 不过，这也意味着，星巴克20余年积累起来的「标准化」的优势，面临被淡化的风险。 2.社区，将成为咖啡品牌增量的贡献主力。 据赢商网统计，到2030年，中国预计将形成2万个以上新社区，到2035年，我国社区商业消费将逐渐占到社会消费零售总额的1/3。 深入不同社区打巷战，适配低线城市，在门店形态上，星巴克也找到了新的突破口。 标准化的大店不再是首选，星巴克打出了10平米景区小店、写字楼便捷门市、演唱会现场咖啡小车等新牌，姿态更灵活，更碎片化了。刘文娟透露，星巴克目前已经进入1000多个县级行政区，未来三年，至少要覆盖1500个以上的县级行政区。 门店形态的松动，让星巴克一定程度上摆脱了重资产扩张限制，反面则是“第三空间”概念的瓦解。星巴克很少有“一店一社区”的成熟运营经验，它能用AI分析客流高峰，但很难复刻主理人的热爱和独立店的邻里属性，能否改变模板化基因，也要打个问号。 这在财务上来说是用股权换规模，用重资产换现金流。能不能真正解决中国市场的结构性问题，不确定性依旧很高。 3.在管理上，星巴克中国选择让产品背后的“人”活起来。 比如，员工可以定制门店音乐播放列表、组织适合门店的活动，自创的特色饮品也有机会收入电子菜单。在员工背后，公司还将为其配备1000位AI首席增长官，升级店经理AI助手和供应链，试图用技术拉近员工与顾客的距离，提升运营效率。 说一千道一万，这就是借“千店千面”重回特许经营。星巴克国际业务首席执行官布雷迪·布鲁尔直言，“一下子切换到轻资产模式，利润空间更大。” 值得注意的是，对星巴克全球来说，未来中国业务的销售收入会分成两部分：一部分是按40%持股比例，分享合资公司的利润；另一部分是向合资公司出售咖啡豆、收取品牌授权费的“供应链与特许收入”。 特许经营门店只有部分可确认为母公司收入，店多了风险被稀释了，并不意味着就能赚到更多的钱。 商业世界，永远不变的就是变化。星巴克踩着百胜中国和麦当劳们过河，走上「深度本土化」的正确道路。门店下沉了，价格还要继续降吗？特许经营了，品质能够保证吗？资本介入了，扩张节奏能自控吗？ 中国星巴克会不会更好，我不知道。但它起码会更懂中国消费者，还是值得期待。