酒水赛道，谁在乱价？

2026.06.21 文 | 中国微酒 岳治中 一年一度的618电商大促如期落幕，酒水赛道依旧是年中价格博弈的核心战场。 不同于往年全域价格暴跌的乱象，今年6.18酒水价格基本维持在合理区间内波动，头部品牌核心产品的线上线下价格基本持平，“破价”现象显著收敛。尽管价格乱象尚未完全根除，但已不再像过去那般肆意蔓延。 不过这也引发了疑问：过去这些年，究竟是谁主导了这场价格乱象？是厂家压货遗留的渠道隐患，是电商平台的流量补贴规则，还是中小商家的无序内卷？ 01、乱价，都是厂家惹的祸？ “每到6.18价格就失控，要我说根源全在厂家自己。”面对微酒的提问，资深酒类渠道商大陈直言不讳的说道。 在大陈看来，过去酒企重回款、轻渠道健康度的粗放考核模式所导致的库存积压，是一切低价甩货的起点。 大陈坦言，“行业进入存量调整期，商务、宴席核心消费场景持续收缩，但多数酒企半年度回款、销量考核指标并未同步下调，每年5月的回款又直接关联到季度和下半年的返利，经销商只能被动接货，再通过6.18大促低价清仓回笼资金。” 而在做电商的老李看来，厂家对渠道管理的失能，才是价格失控的加速器。 “按理来说，经销商想要在网上卖货挂小黄车，得先拿到品牌授权和价格体系备案，但是如果通过拍视频引流到私域下单，就能绕过这种监管。” 老李表示，虽然日常对这种线下跨区串货，厂家可以通过扣除返利、暂停供货等方式管理，但是受制于回款压力等与原因，加上618期间大家都在搞，品牌对违规窜货、低价售卖的处罚力度往往会大幅放宽，等同于默许低价冲量换取半年度业绩。 当然，除了认为6.18乱价厂家要负主责外，也有经销商认为平台也该承担相当责任。 某品牌电商汤总就表示，实际上对经销商来说参加618这个事情本身也很痛苦。“就拿拼多多的百亿补贴来说，平台实际掏出的现金补贴仅占商品最终售价降幅的5%至15%，其余部分实际上全都是我们自己掏的腰包。” 汤总表示，如果他们不参加百亿补贴，就得不到平台的流量扶持，只能被算法遗忘在搜索结果的末页，眼睁睁看着流量涌向别家，因此虽然明知道参与其中会导致价格下滑，利润缩水，但为了保住线上份额和平台权重，只能咬牙跟投。 02、品牌不作为？厂家拒背锅 面对经销商将乱价主要归咎厂家的说法，酒企方面持完全不同观点。某白酒品牌电商部门的王经理更是反问微酒：“我们难道不想控价？” 他坦言，面对6.18频频出现的乱价其实厂家并不是没有作为。“你可以仔细看看，近几年通过收紧控货、挺价政策，通过限量发货、区域编码溯源、违规处罚等方式，很多品牌的产品价格体系已经比较稳定，常规市场价格秩序基本趋于规范。但电商平台的大促，往往又会打破线下渠道好不容易形成的价格平衡。” 在他看来，平台以酒水为引流工具，通过低价名酒撬动全域流量，并不考虑行业价格体系稳定，这种流量优先的规则，是大促乱价的核心外部诱因。尤其是各大平台618主推的百亿补贴、限时秒杀、满减叠加等活动，因为是平台直接出资补贴酒水单品，将名酒价格硬生生打至低位，这种平台主导的低价，是厂家无法管控的。 “今年为啥控价成功了，关键就在于前段时间618大战前夜，5大电商被集体约谈了，据说谁敢顶风作案，被发现了直接罚款200万。再加上《互联网平台价格行为规则》《互联网平台反垄断合规指引》《直播电商监督管理办法》等新规的密集出台与落地执行，让平台不得不结束价格战。”王经理如是总结到。 同时也有品牌方坦言，大量无授权散户、中小商家涌入市场，也是导致618价格内卷的重要原因。 这些商家并非品牌授权渠道，没有年度销量考核，不受厂家价格管控约束，拿货渠道灵活，为了直播间流量、店铺销量，随意降价、亏本走量，严重扰乱整体价格体系，因此也成为酒企近年重点治理的对象。 据不完全统计，去年以来，茅台、五粮液、习酒、剑南春、水井坊、国台等多家酒企先后多次公布了线上授权店铺名单，这也从侧面印证了品牌方对电商渠道的管控并非毫无作为。 03、乱价，有解吗？ 从经销商与厂家的对立视角不难看出，618酒水乱价早已不是简单的“单方过错”，而是行业调整期、渠道变革期、电商迭代期叠加下的结构性矛盾。 从行业大环境来看，当前酒水市场整体动销疲软，消费需求从增量转向存量，市场竞争从增量扩张转为存量内卷。终端销售乏力导致渠道库存积压，经销商抗风险能力下降，一旦面临厂家压货、资金压力，低价清货就成为必然选择。 而厂家身处行业竞争红海，既要应对同行品牌的市场挤压，又要满足资本市场、企业内部的业绩考核，难以彻底摒弃压货冲量的传统模式，渠道供需失衡的隐患始终存在。 从渠道变革维度分析，线上线下渠道融合加剧了价格管控难度。 传统酒水价格体系依托线下区域化、封闭化渠道建立，而电商平台打破了地域、渠道壁垒，价格透明化、流通全域化成为趋势，再加上平台流量规则、补贴机制优先追求GMV和用户增量，与酒水行业长期稳定的价格体系天然相悖。 当这些综合因素叠加线下渠道半年一度的库存压力，最终导致了每逢大促必乱价的行业顽疾反复上演。 当然，从目前的情况来看这样的乱象并非完全无解，除了平台碍于监管压力主动调整外，更关键的是越来越多的酒企调整了运营逻辑。 比如说，贵州某知名白酒企业今年特意针对季度奖励制度做了优化升级，把原先靠奖励推动回款的模式，改成了以“动销”确定奖励的全新机制，把渠道收益和终端动销牢牢绑定在一起，防止经销商尤其是头部大户为了完成销售任务囤积货物之后又不得不低价抛售的恶性循坏，保障了该品牌今年整体价格的稳定。 对此，有行业人士认为，在行业变革的大背景下，相较于乱价责任的归属，这些看得见的转变可能更值得关注，毕竟一个成熟稳定的价格体系，不能指望仅靠某一方的单打独斗来维系，唯有多方协同的制度性重建才是治本之策。 您对此有何看法，欢迎下面评论区留言分享。 获取更多RSS：https://feedx.net https://feedx.site