胖东来转线上VS鲜啤店猛扩张，精酿步入岔路口

2026.06.23 文 | 酒讯 半颗 编辑｜方圆 又到了啤酒大卖的季节。 若论当下啤酒市场中的“流量明星”，精酿无疑最为闪耀。中研普华研究院数据显示，2025年，国内精酿市场规模已突破1300亿元，预计2026年将增至1600亿元。精酿啤酒不再只属于少数发烧友，已开始进入更大众的消费场景。 热闹之下，精酿品牌的路却愈发不同。有人做线上、有人铺门店，有人冲高端、有人打低价，有人挖经典、有人尝新味……换句话说，精酿啤酒的爆发，并没有统一的路径，而是在渠道、价格和口味上同时分岔。对这个曾经以“小众”“个性”为标签的品类来说，分化或许不是混乱，而是市场走向成熟前的必经阶段。 01 渠道分化 近日，胖东来DL精酿小麦啤酒，开始将销售重心从线下卖场挪到了线上。 根据胖东来超市发布的信息，自2026年6月5日起，DL精酿小麦啤酒系列在新乡地区大胖店、二胖店实行线上限量销售，消费者通过线上购买后，再进行门店自提或配送。胖东来给出的理由，是“为给顾客提供一个公平、方便的购买平台，保障卖场安全、有序运营”。 图片来源：胖东来公告截图 需要注意的是，胖东来这次转线上，并不等于彻底走向全国市场。按照目前规则，DL精酿小麦啤酒仍主要面向新乡部分区域销售，本质上还是一个带有强地域属性的本地消费产品。 但胖东来的案例更像是一个渠道调整信号，它说明，即便是高度依赖线下卖场和门店信任的产品，也开始借助线上工具管理需求、提升交易效率。 放到精酿啤酒大盘里看，产品做线上还是铺线下，已经成为行业内的热点话题。近几年，精酿啤酒的销售渠道正在逐渐形成分化：一边是主营线上的精酿品牌，依靠电商、直播、短视频等平台扩大销量；另一边是主攻线下的精酿品牌，通过酒馆、商超、社区门店和餐饮终端强化消费体验。 这两个渠道适合的产品类型并不同，线上渠道更适合可长途运输的罐装、瓶装精酿产品。比如金星啤酒，近年来就借助抖音、电商平台、直播间等渠道，把中式精酿推向更广泛的消费者。其茶啤系列通过品牌自播、达人测评等方式迅速形成传播，相关数据显示，2024年茶啤上线三个月抖音销量突破24万单，2025年前9个月金星中式精酿营收占总营收的比重高达78.1%。 与线上售卖罐装、瓶装精酿相对的，是线下鲜打鲜啤门店的快速扩张。这类品牌更强调鲜啤的新鲜度和即时消费体验，满足的不只是饮酒需求，也承载着消费者下班后悦己放松、朋友聚会的期待，代表着一种生活方式。福鹿家以小店型、平价鲜啤和加盟模式快速扩张，优布劳则通过社区精酿酒馆模型提升门店覆盖，两者路径略有不同，但本质上都是把精酿啤酒做得更近、更日常，并各自凭借这种模式在全国开出3000家以上门店。 图片来源：福鹿家小红书账号 其实，精酿渠道的线上和线下分化，看起来是在走不同路径，其实殊途同归，它们背后的逻辑是一致的——让精酿离消费者更近。有人想在家里网购方便尝鲜，有人想在线下获得新鲜口感和社交体验，渠道不同，承接的只是消费者不同场景下的需求。 02 价格分化 精酿啤酒不只在渠道上走向分化，价格带也正在被拉开。 在之前的数年中，精酿啤酒主流价格带大多集中在10元到30元之间。随着市场扩容，精酿啤酒的价格正在向两端延伸：一端是百元价格带的高端精酿，另一端则是10元甚至5元以内的低价精酿。 高端精酿品牌的诞生，与酿造技术的进步密不可分。潮饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯指出，普通拉格发酵通常只需几天，而双倍/三倍IPA、帝国世涛、橡木桶陈酿、酸啤等，原料中麦芽、啤酒花、酵母的用量可能数倍于工业啤酒，陈酿时间少则数月，多则数年（如过波本桶、红酒桶）。还有占比远比普通啤酒更高的材料和渠道成本，这些都是高端精酿得以出现的内因。 在高端精酿品牌中，辛巴赫的发展较为快速，2024年辛巴赫已实现1.98亿元年销售额，2025年销售额更是同比增长66%。 图片来源：辛巴赫公众号 辛巴赫将自身定位为“啤酒中的茅台”，主打百元价格带，主攻商务宴请路线。从产品矩阵看，曾在比利时布鲁塞尔啤酒挑战赛上获得大金奖的辛巴赫珠峰艾尔，售价55元/700ml，而标志着全新品类“中国桶陈啤酒”诞生的辛巴赫OAK橡木桶啤酒，售价98元/700ml。 除了精酿品牌，部分白酒企业入局精酿时，也更倾向于从高端切入。 比如泸州老窖旗下的百调精酿啤酒，定位“中国高端精酿啤酒引领者”，价格从68元到99元不等；珍酒李渡旗下的牛市NEWS，定价为88元/375ml。这些“白染啤”产品，依托白酒业务积累的高端团购和圈层资源，切入更强调情绪价值、身份认同和社交表达的细分市场。 图片来源：牛市精酿公众号 过去，商务、礼赠和高端社交场景更多属于白酒，但当一瓶精酿卖到几十元甚至近百元时，它也开始承担一部分品质表达和社交表达功能。相比白酒，百元左右的精酿既能显得有一定品质感，又能降低饮酒压力和酒精负担，在某种意义上，这也是一种对性价比的追求。 与高端化并行的，是精酿啤酒的价格下探。 打响低价精酿第一炮的，是商超、即时零售平台的自营品牌。比如2.5元/330ml的胖东来DL精酿小麦啤酒，9.9元/500ml的盒马精酿绿豆百合风味小麦啤酒，叮咚买菜、小象超市等渠道的自有精酿品牌，价格也多在10元上下。 这类低价精酿，靠的并不只是牺牲利润，而是渠道和供应链能力。胖东来、盒马、物美、小象超市等平台本身拥有稳定流量，可以通过规模化和渠道效率摊薄成本。对消费者来说，这类产品降低了尝试精酿的门槛，也让精酿从偶尔尝鲜进一步靠近日常消费。 图片来源：胖东来公众号 03 口味分化 曾几何时，提到精酿，消费者想到的往往是淡色艾尔、拉格、世涛等经典风格。但随着精酿啤酒逐渐走向大众市场，仅靠经典口味已不够覆盖更广泛的消费需求。于是，一部分品牌继续深挖经典，一部分品牌则开始不断卷新口味。 在精酿口味百花齐放的时代，有的品牌仍在坚守经典路线。这类产品面对的往往不是刚接触精酿的大众消费者，而是专业度更高、消费黏性更强的精酿受众，他们能分辨酒花香气、苦度、酸度和发酵风味，也更愿意为稳定品质和品牌积累买单。 这类产品大多出自老牌国产精酿品牌，比如京A的飞拳IPA、空气大爆表、工人淡色、时光机器，高大师的婴儿肥IPA、鸟岛IPA，以及拳击猫、熊猫精酿等品牌旗下的经典产品，本质上都更强调风格本身。 图片来源：京A首酿啤酒公众号 另一条路线，则是不断做口味创新。 茶啤就是近两年比较明显的风口。2024年“双十一”期间，茶啤在京东的销量同比增长5倍，抖音上茶啤类目也曾连续进入酒类前十。金星推出毛尖中式精酿、西湖龙井中式精酿，乌苏推出大红袍精酿，燕京也推出红茶小麦啤酒。相比传统精酿，这类产品用消费者更熟悉的茶香降低理解门槛，也借助“中式”“国潮”等标签获得传播空间。 到了2026年，果泥精酿又成为新的热门方向。大九酿造推出热带共和流体果泥啤酒，还联合盒马推出了冰淇淋果泥古斯，英豪也拥有莓有焦虑、暴富百香等果泥啤酒产品。这类口感更甜更厚重、介于啤酒和果饮之间的产品，正成为市场的新宠。有数据显示，“果泥啤酒”在2026年第一季度的搜索量增长38%，销量同比增长超过70%。 图片来源：大九酿造公众号 除此之外，猎奇口味也在不断出现。从娇蛮萝莉的见手青精酿，到金星啤酒的荆芥精酿，再到明日酿造的香菜IPA，精酿啤酒正在被赋予越来越多的特殊风味，也拥有了更强的社交话题和内容传播属性。 口味创新也有风险，新口味容易制造话题，却未必都能沉淀成复购。正如殷凯所担心的那样，现在精酿啤酒在风味上拼命做加法，好处是弱化苦度、放大香气，完成了初级的消费者教育。但也存在着“透支信任”的隐患：香精和果汁的无底线堆砌，导致“精酿饮料化”，尝鲜之后的风味疲劳导致复购夭折。更糟糕的是，代工厂泛滥、劣质基酒勾兑的“伪国潮”，正在像当年劣质果酒摧毁低度酒赛道一样，透支整个精酿品类的信用红利。 行至今日，精酿行业已不再是单一路线竞争，而是在渠道、价格和口味上同时分岔。其背后是消费者需求变得更加清晰、更加细分，为了匹配不同人群、不同场景和不同消费能力，酒企也必须找到更具体的定位。 “2025年是精酿规模爆发元年，2026年则可能进入分化洗牌阶段”，酒类营销专家肖竹青这样认为。他表示，精酿市场短期拼风味、渠道扩张；中长期拼供应链、细分心智、品牌价值与产业整合。未来能存活并持续增长的精酿品牌，一定是工艺为本、风味创新为辅、全渠道布局、拥有独特文化定位的综合型玩家，单纯靠一款网红口味走天下的时代已经结束。