“造趣”正在补位“造梦”成为品牌叙事的新语法

2026.06.23 文 | 美觉BeautyNEXT 今天，人们的消费心理产生了一种更微妙的变化—— 那种紧绷的、需要仰视的“高级感”，正在悄然松绑，取而代之的，是一种能真正融进日常缝隙里的趣味。 敏锐的品牌，嗅到了这种转向。 过去，高端品牌擅长“造梦”，用精英叙事去强化社会身份，哪怕那和人们对真实生活的感知日益脱节。如今，越来越多品牌开始放下身段，不再执着于灌输“永恒的经典”，而是转身去拥抱那些具体的日常瞬间与内在情绪。 当头部玩家们集体转向“造趣”：童趣、雅趣、拙趣、怪趣、闲趣、癫趣……本质是在这个高节奏、高密度的时代里，“请你放松下来，和我玩一会儿”。 时尚、美妆品牌们开始“造趣” 最近，Louis Vuitton的2027早春女装系列不仅大玩复古撞色，还带来了罗马柱、唱片、易拉罐、拳击手套等形态各异的手袋，将“怪趣”贯穿于秀场与设计的细节中。 ©图片来自Louis Vuitton社交媒体 该系列以涂鸦艺术家Keith Haring在1984年涂鸦的古董行李箱为灵感。当这些承载着音乐、运动与街头印记的日常符号，通过设计师Nicolas Ghesquière的演绎，为LV所承载的旅行精神和工艺注入了一些不乏生活底色的轻盈趣味。 4月，爱马仕与艺术家Matthieu Cossé合作，以马、配饰、运动鞋等元素，创作了一系列富有“童趣”的、天马行空的画作，收获了不少消费者的好评。 ©图片来自HERMES社交媒体 事实上，无论是设计还是叙事，“趣”常常存在于爱马仕的品牌表达中。早在2024年爱马仕打造“骑境谜踪”之旅时，爱马仕艺术总监Pierre-Alexis Dumas就曾表示：“趣玩亦是欢聚。‘玩’的过程充满了变化、自由、想象、幻想、轻盈......马儿，正是我们创意游乐园中的第一位玩伴。” 同样在设计中时常巧妙展现“趣味”的LOEWE，在马年新春营销中，也延续了一种“童趣”。品牌找来了上海美术电影制片厂，讲了一个《小马取灯》的故事。笔触是稚嫩的，视角是童真的，不试图教育消费者，只是在三分钟的动画里，让人们想起第一次尝试某件事时的忐忑、雀跃与勇敢。 以“趣”破界，也成为了品牌在地化叙事的新手法。 近年冬天，从北京什刹海、王府井到上海外滩、西岸梦中心，从Miu Miu、Burberry到珑骧、兰蔻，品牌们开始在冬日打造限时“溜冰场”，将品牌文化嵌进城市冬天具体的群体记忆中，捕捉一种更轻盈、更生活化的“在地风趣”。 将视线转回本土，这股「造趣」的风潮更为汹涌。 观夏自创立起，就从来不只是卖香氛，而是在分享一种“东方雅趣”的生活提案。无论是地方香材、历史建筑还是节气风物、书刊诗集等，亦或是“和世界玩儿”的叙事策划，它都在试图告诉人们：我们可以带着曾经拥有的东方“闲事”的雅趣智慧，来熨帖今天稍显匆忙与紧绷的现代生活。 以“禅酷”为理念的闻献，也在“造趣”中让品牌更具温度。从三周年“留住天真”的策划，到今年马年短片以小马为第一人称，将镜头对准内蒙古草原上的一家人，再到其线香品牌“龟宝香居”营造出的“闲趣”——焚香、静坐、发呆，在效率至上的世界里，让“禅”的智慧成为一种人人皆可触及的日常修行。 ©图片来自闻献社交媒体 不止时尚与美妆领域，将目光扩至更大的消费品市场，“趣”也在得到不同形式的演绎。 喜茶用“拙趣”完成了一次审美内生。那些手绘的涂鸦、稚嫩的手写体、甚至用户随手画下的草稿，为日常生活注入具有“人感”的喜悦时刻。 从伊利马年的出圈营销“寻找马伊琍”，到阿迪达斯最近接梗的“穿adi办das”，“癫趣”则成了品牌与大众沟通的高效链路，用幽默感让品牌完成用户心智的软着陆。 当“造梦”失效，“造趣”补位 过去，品牌特别是高端、奢侈品品牌，最得心应手的策略叫做”造梦”。它的底层逻辑是，品牌打造的向往感在上，人们通过仰望和购买来完成身份的确认。 但今天，这套逻辑已然松动。 一方面，是社会情绪的转向。 今天的消费者，尤其是撑起美妆和时尚基本盘的都市人群，活在一个高压、高节奏、高密度的日常里。人在持续紧绷的状态下，对“再来一剂崇高感”的接收逐渐开始关闭。“趣”在今天，是一种极具韧性的生存哲学。当成年人把毛绒挂件拴在通勤包上，这不是“长不大”，而是用低成本的“趣”来完成情绪快充。 另一边，消费者完成了一场对“精英叙事”的祛魅。 当下，越来越多消费者在意的已不是“证明了什么”，而是“感觉到了什么”。在社交平台上，即便是关于奢侈品相关的讨论，“愉悦”“松弛感”等词汇浓度也在大幅攀升，“快乐”本身正在取代“社会地位象征”，成为消费的主驱力。 因此，「造趣」的出现，表面上是营销风向换了挡，深层是叙事姿态的转移——从“我教你”变成了“我们一起把这件事变得有意思”。 那么，在品牌的语境里，「趣」到底是什么？ 趣 ≠ 搞笑，≠ 卖萌，≠ 把Logo印成卡通。 那些只是“趣味化”的表皮。真正的”趣”，是一种降低对话门槛的能力——它让品牌从“陈述句”变成“邀请句”，让原本高高在上的工艺、历史和美学，变成了一种可以参与、可以趣玩、甚至可以共同创作的日常体验。 ©图片来自HERMES社交媒体 同样是表达品牌精神，爱马仕说“马是我们创意游乐园的第一位玩伴”和直接甩出一张工艺传承年表，效果天差地别：前者打开了一扇门，后者砌了一堵墙。 拆解来看，「造趣」背后其实叠着三层逻辑。 趣，是文化表达的缓冲带。无论是观夏的“东方雅趣”还是Miu Miu的“在地风趣”，本质都在做同一件事：把那些曾被束之高阁的文化符号，从历史中，放回人们的日常生活中。它先让你觉得好玩、好亲近，再让你认同背后的文化逻辑。没有了“趣”这个入口，文化表达很容易滑向说教和沉重。 趣，让商业价值锚点跃迁。从阶层光环转向提供情绪体验，每次接触品牌时获得的轻盈感、共鸣感、愉悦感而留下的那部分。这也是为什么LV的罗马柱手袋、易拉罐包能成立——工艺和稀缺还在兜底，但天花板变成了情绪浓度。 趣，标志着品牌沟通从单向广播走向双向策展。喜茶让用户涂鸦上墙、闻献让草原上的小马替品牌讲故事、LOEWE把动画的笔触交给上美影的老手艺——品牌不再是唯一的话筒，它把麦克风递出去了一半。“趣”之所以能成为黏合剂，正是因为它不要求你臣服，只邀请你参与。 这就是为什么“造趣”不是一阵风式的营销招数，而是品牌在面对一个高压、觉醒、不再轻易仰望的消费者时，体面的生存策略：放下身段，但不丢尊严；制造快乐，但不流于浅薄。 品牌如何“造趣”：挖掘本味，构建境界 造趣，说到底，是品牌在祛魅时代重新学会的一门手艺——让人愿意靠近的手艺。当它从一种营销手段上升为品牌策略，执行的逻辑就必须从“临时起意”转向“系统构建”。 第一步：挖掘骨子里的那丝“本味” 很多品牌在谈“造趣”时，第一反应可能是去外面找热点、找IP、找梗。但最高级的“趣”，从来不是贴上去的，而是从品牌基因里长出来的。 上市不到两年，如今已经成为YSL美妆明星护肤系列的“调皮水乳”，“调皮”二字，就是一语双关的品牌“造趣”。 它既暗合了YSL美妆“不羁”的品牌人设——那种不愿被规则束缚的劲儿，又把原本枯燥的“还原肌肤平整度”的功效，翻译成了一句“人话”，似乎在说：“别让皮肤看起来太闷，给它加点灵动的生气。”这种“趣”，让产品一上市就能被轻松记住，也让功效变得可感知、可共鸣。 事实上，即便是那些看起来最理性、最讲科学的专业品牌，骨子里也必然藏着一丝趣味。因为科学本身，就是对世界好奇的产物，本质上就是有趣的。问题在于，很多品牌在漫长的专业化过程中，把这份“天性”给磨平了。 比如，一个主打“成分”的护肤品牌，它的“趣”不在于把包装做成卡通，而在于把实验室里那些枯燥的化学分子，翻译成普通人能感知的、甚至带有某种黑色幽默的生活真相。 第二步：流动融合外部文化与在地叙事 当品牌摸清了自己的底牌，第二步就是把这张牌打进当下的生活现场。 这需要一种开放的“流动性”——不被固有的品牌手册绑架，而是敢于跳进具体的社会情绪和文化语境里。 这种结合不能生硬。Miu Miu来到什刹海，本质是从冬嬉的历史文化中提炼出现代表达，并敏锐地捕捉到了人们在寒冬里对“户外社交”的渴望。品牌在这里扮演的角色，更像是城市公共生活的策展人。而LOEWE与上美影的合作之所以动人，是因为其倡导的探索与成长，与品牌理念底色同频。 品牌提供“场域”和“视角”，消费者提供“情绪”和“解读”。两者一旦咬合，“趣味”就产生了。 第三步：“造趣”只是入口，“造境”才是目的 造趣，从来不是终点。用户真正需要的，是通过这个有趣的入口，进入到一个更稳定、更自洽、更能安顿身心的“境界”里。 LOEWE造“童趣”，最终是为了造一个“允许跳脱常规”的成长之境。喜茶造“拙趣”，最终是为了造一个“人人都能放松”的灵感之境。龟宝香居造“禅趣”，最终是为了造一个“在效率洪流中得以放松”的精神之境。 ©图片来自龟宝香居社交媒体 造境，是品牌为消费者修筑的一条“精神退路”。 当现实生活让人感到疲惫、撕裂、无措时，你知道去那个品牌的店里呆一会儿，用那个品牌的产品，或者仅仅看着那个品牌的广告，你就能短暂地退回到那个被精心设计过的、温暖而有趣的“境”中。 这才是“造趣”真正的护城河。它让品牌不再是货架上的一个SKU，而是成为了消费者生活方式的一部分，甚至是心理防御机制的一部分。 获取更多RSS：https://feedx.net https://feedx.site