一场世界杯，点燃中国品牌出海“下半场”

2026.06.23 文 | 听筒Tech 杨   林 编辑 | 饶霞飞 每隔四年一届的世界杯，不仅是一场横跨大洲、席卷数十亿人的注意力黑洞，也是一次全球消费能量的集中释放。 2026年美加墨世界杯开踢，在巴西，球迷们正围坐在大屏幕前，为每一次射门欢呼。但他们可能没注意到，自己脚下的足球、头上的旗帜，甚至被“种草”的投影仪，正来自一万多公里外的中国。 事实上，这届世界杯，中国品牌的参与热度明显提升，不管是AI相关技术和消费产品，还是其他相关供应链，中国品牌几乎“无处不在”。 而将目光拉回更早的舞台，2018年俄罗斯世界杯，跨境平台第一次大规模借世界杯做全球营销，中国品牌在此崭露头角，但彼时仍延续“流量来了就爆，走了就凉”逻辑；2022年卡塔尔世界杯，中国投影仪、高保真耳机等品类爆发，品牌意识真正萌芽。 到了2026年美加墨世界杯，中国品牌似乎终于在跨境平台的助推下，走上了从“借流量”到“建品牌”的路。 但这不是故事的终点。 赛事流量就像一剂强心针，效果猛，但药效短。当终场哨声吹响，当球迷收起投影仪、摘下耳机，那些借势爆发的中国品牌，还能不能留在消费者的购物车？ 显然，这是一个值得讨论的问题。世界杯是品牌的放大器，赛后才是开始，而品牌出海的加时赛，不只是比谁跑得快，还要看赛后，谁站得更稳。 -01- 世界杯，中国品牌出海的一角 “美加墨世界杯”，中国品牌赚麻了。 据中国贸促会统计，本届世界杯16席全球赞助体系中，联想、海信、蒙牛3家中国企业跻身官方全球赞助商阵营，万达转型成赛事中国区官方旅行合作伙伴，四家中国企业共同形成世界杯营销矩阵。 海信连续三届成为世界杯官方赞助商，并首次以视频助理裁判（VAR）显示技术官方合作伙伴的身份，自研产品进驻视频裁判中心。 而联想作为官方技术合作伙伴，在16座球场部署超17000台设备，FIFA技术指挥中心跑的，都是联想的服务器和AI架构。 五粮液首次以官方联名产品合作伙伴身份入局，成为唯一与FIFA（国际足联）达成官方合作的中国白酒品牌。据报道，其联名产品推出“冠军盲盒”玩法，乌拉圭隐藏款收购价已炒至1.2万元/瓶。 潮玩赛道，泡泡玛特旗下LABUBU成为世界杯史上首个受邀登场的中国原创IP。而据报道，近日，LABUBU搜索量激增300%，销量环比暴涨超30倍，联名玻璃杯隐藏款从59元溢价至最高359元。 这也意味着，中国品牌不再满足于场边广告牌，而是以技术、内容、服务，全维度的姿态，深度嵌入这场全球盛宴。 球迷也在这场盛宴中，带火一个个细分赛道。 据媒体报道，赛前一个月，全球球迷涌入跨境电商平台抢购观赛装备。 在速卖通，高保真耳机品牌KZ在巴西增长12倍，MCHOSE增长10倍，“沉浸式观赛”成为消费关键词；储能品牌ECO-WORTHY在美国增长50倍；3D打印机Elegoo，也借世界杯周边打印潮实现订单增长。 实际上，除了传统的广告赞助，回顾过去，中国品牌尤其是制造业的世界杯出海，开始得很早。 早在2014年巴西世界杯时期，彼时，借助跨境电商的早期红利，深圳华强北的白牌手机、移动电源、小音箱曾在当地市场风靡一时。 不过，那是中国制造以“低价走量”姿态出海的年代，没有品牌，没有技术壁垒，只有激烈的同质化竞争和薄如刀片的利润。 “那会，大家拼的就是谁价格更低，谁发货更快。但世界杯一结束，订单断崖式下跌，消费者根本记不住你。”一位当年经历过巴西世界杯的商家回忆。 到了2018年俄罗斯世界杯，情况开始发生变化。 彼时，跨境平台第一次大规模借世界杯做全球营销，一些有品牌意识的中国商家开始崭露头角，扫地机器人、智能手环等科技产品出现在俄罗斯消费者的购物车里。 但多数品牌仍停留在卖货阶段，赛事流量来了，订单暴涨；流量一过，品牌认知消退。在跨境电商的早期，很多商家甚至没有自己的海外仓、售后中心，更别提本土化营销。 真正的品牌出海元年，发生在2022年卡塔尔世界杯期间。 让人印象深刻的是，卡塔尔世界杯期间，多款中国制造产品爆单，从集装箱、到场馆基建、新能源交通、家电显示设备，再到海量世界杯周边小商品，中国商品与中国品牌完成了从代工贴牌出海，到自主品牌全球化破圈的标志性跨越。 这也让卡塔尔世界杯，被业内视作中国品牌系统化出海的分水岭之年。 “可以说，通过世界杯，我们能看到中国品牌出海的一角。”业内人士坦言。 -02- 一台投影仪，开赛前销量暴增9倍 四年过后，这个故事和格局又不同了。 如果说过去，世界杯更属于知名品牌和代工品牌的狂欢，但2026年的今天，世界杯对中国制造业而言，似乎成了一种“品牌普惠”，越来越多的品牌，借力赛事出圈。 “最近两周，有不少巴西球迷找到我们，让我们根据他们的预算和使用场景推荐不同价位的投影仪。世界杯让我们的订单在海外618又新增了一波爆发。”TouYinGer品牌速卖通负责人Yilia向听筒《Tech》表示。 这个2010年就入驻速卖通、一路成长为年销过亿的中国品牌，在世界杯开赛前迎来了意料之外的爆发，主推爆款Q13W在巴西市场增长超9倍。 但真正让Yilia感受到“爆发”这个词的，是这次世界杯。 “从5月初就能感觉到热度了，”Yilia回忆道，“到了6月1号，数据增长变得特别明显。”很多客户直接跑来咨询，开门见山就说“我要买投影仪看世界杯”，然后描述自己的房间环境、预算，让Yilia帮忙推荐合适的机型。 更有趣的是，一位巴西球迷甚至专门为这台投影仪装修了一个房间，从布线到幕布安装，他拍下全过程分享到社交媒体，引来更多消费者的“同款”订单。 为什么是投影仪？ Yilia分析，投影仪相对于传统电视，在大尺寸画面上有天然优势，“我们主攻200-300美金的中高端市场，亮度和对比度显著优于同行。白天使用保证清晰度，100寸到200寸的投屏画面，搭配立体环绕声，世界杯观赛体验更佳。” 更关键的是，户外观赛场景催生了差异化需求。TouYinGer多款自带电池的便携式投影仪成了巴西球迷的新宠，“最高续航2小时，完全覆盖一场球赛，还支持充电宝供电，户外基本不用担心续航。” 不过，Yilia仍坦言，之所以能成为爆款，靠的不是运气。 主推款投影仪是TouYinGer从去年下半年开始研发的新品，针对世界杯观赛需求，新增了MEMC运动补偿功能，这个功能专门解决高速运动画面拖影的问题。 “便宜的投影仪看球赛会有拖影，进球瞬间画面糊成一片，但打开MEMC后，画面干净利落。”Yilia坦言。 产品力是根基，但要让产品被看见，仅靠产品本身肯定不够。 实际上，TouYinGer在巴西市场深耕多年。他们在巴西建立了自己的海外仓和售后中心，这对当地消费者来说是一个强烈的信任信号。 “客户会觉得，你有本地仓库、本地售后，万一出了问题能找到人，这个很重要。”Yilia说。 另外，营销上走地毯式网红推广路线。YouTube、Instagram、本地消费电子网站，他们都有发帖种草。整个6月份，TouYinGer在多个国家有十多个网红视频发布，包括巴西、俄罗斯、韩国等等。 去年年底，TouYinGer加入了速卖通的Brand+品牌出海计划。 这个决定被Yilia视为一个转折点。 “加入这个计划是有门槛的。”Yilia说，“品牌需要有一定的时间沉淀，有一定的知名度，有一定的销售额才能加入。” Brand+最直接的好处是官方打标，平台为品牌背书，消费者的信任度明显提升；还会在线下广告做品牌合集展示，在搜索页面、推荐页面、官方首页给予流量倾斜。 除此之外，Brand+品牌还提供站外网红资源、线下广告投放、海外音乐节合作等整合营销方案。 Yilia透露，“合力之下，我们认为品牌的打法可以复制。世界杯只是在这个基础上给我们增量，世界杯过后，我们依旧会做这些。” -03- 品牌能否打破赛事流量魔咒？ 尽管增长是看得见的，但毫无疑问，赛事流量终有退潮的一天。 这正是TouYinGer们需要思考的问题。 Yilia坦言，往年世界杯期间，投影仪销量也会增长，大约是平时的2倍；而今年因为产品增长达到了4倍。但世界杯过后，增长必然会回落，“这是规律，我们很清楚。” 实际上，新的挑战已经出现。 随着竞争的加剧，价格战隐忧已经浮现。“我们是速卖通上第一批做投影仪的商家，最近的感觉是，竞争明显激烈了很多。”Yilia坦言，“但做低端投影仪的商家，今年至少增长了20%到40%。” 这也意味着，大量低价白牌正在涌入赛道，未来要面对的是更多的价格战挑战。 更值得警惕的，宏观市场正在发生结构性变化。 Omdia数据显示，2026年第一季度全球电视出货量同比增长6%，主要受世界杯备货拉动，但中国大陆市场因需求疲软成为唯一下滑地区。 这说明国内市场在收缩，出海成了必选项，出口赛道上挤进来的玩家势必越来越多。 这也意味着，Yilia所描述的“做低端投影仪的商家增长了20%到40%”，会在诸多出海品类里同步上演。当供给以指数级放大，价格战就会覆盖所有还没来得及建立品牌壁垒的商家。 另外，本土化与品牌认知的瓶颈，依旧是每个出海商家持续需要解决的课题。 “我们想去当地做更深入的宣传，比如实体广告、电视广告，其实非常困难。”Yilia表示，本土化和品牌知名度扩散，是出海品牌最大的挑战。“借助平台可以节省大量的沟通成本，但如果只靠平台，到了一定阶段增速就会放缓。” 但并非没有破局。 市场媒体的报道提供了一个观察窗口。本届世界杯，于大品牌而言，已经从产品输出进化到了文化输出层面。 比如，瑞幸绑定西班牙队和葡萄牙队、库迪拿下阿根廷国家队全球赞助商，中国品牌在集体追球星流量的同时，也在完成品牌认知的深层植入。 这些案例的共同点是，它们不只是“卖货”思维，而是追求在消费者心里留下一个标签。 于制造业商家而言，这种方式同样适用。 外贸商家必须完成“卖货思维”到“品牌思维”的转变。以前，赛事流量来了，很多商家的第一反应是“多备货、多投广告、多出单”。但流量走了，品牌没有在消费者心中留下记忆点，下一届世界杯，很快就会被遗忘。 Yilia的解法是，“世界杯过后，我们依旧会做网红合作、论坛种草、站内广告。世界杯只是在这个基础上给我们增加增量。” 一位出海商家也对《听筒Tech》表示，“在出海赛道，产品力才是核心。而本土化是借力打力；同时，商家还必须找到借力平台又不依赖平台的平衡感。当潮水退去，扎实做投入的玩家，才会继续释放品牌价值。” 于行业来说，世界杯是起点，赛后才是真正的开始。 从白牌走量到品牌萌芽，再到品牌爆发和品牌建设，出海正在经历蜕变。对于有志出海的中国商家来说，赛事流量是一次难得的“起跑加速”，但绝不应该成为品牌增长的唯一引擎。 世界杯这样的全球赛事，是检验品牌成色的试金石，那些能够将赛事流量转化为长期品牌价值的中国商家，才能真正从中国制造走向中国品牌，在世界舞台站稳脚跟。 “总而言之一句话，赛事有终场，品牌无终局。”不少出海商家向《听筒Tech》坦言。