中国企业，花样“押注”世界杯

2026.06.24 文 | 连线Insight 窦文雪 编辑 | 子夜 2026美加墨世界杯小组赛第二轮正如火如荼地进行。 多位热门球星状态出色。梅西在阿根廷首战中上演帽子戏法；法国球星姆巴佩和挪威球星哈兰德均实现了梅开二度。 此外，强队受阻、弱旅抢分的片段也在上演。 佛得角继首轮0比0逼平西班牙后，次轮又2比2战平乌拉圭，两战世界冠军保持不败；另一支新军库拉索0比0逼平厄瓜多尔，收获队史首个世界杯积分；还有刚果（金）1比1逼平葡萄牙、日本两度落后两度扳平荷兰…… 如果追根溯源，此次世界杯的首次改制，是促成这些爆冷瞬间的关键因素之一。 今年的世界杯将球队数量从曾经的32支增加到48支，不仅让乌兹别克斯坦、约旦、佛得角、库拉索四支此前从未晋级过的新军出现在赛场上，也让伊拉克、挪威、苏格兰等球队重返世界杯。 而球队的增多与赛制的调整、赛程的增长、比赛场地横跨三国16座城市等，共同构成了这场比赛不确定因素激增的原因。这也给品牌营销的选择，增加了不少难度。 尽管如此，在注意力极度碎片化的时代，世界杯仍是极少数能同时实现全球触达、情感共鸣、技术展示和渠道背书的超级节点。 中国企业们还是在这场堪比“豪赌”的比赛中，寻找着提升热度的方式。 有品牌拿到了世界杯全球赞助商；也有企业赞助西班牙、葡萄牙、阿根廷等豪门球队；梅西、C罗等球星也被企业“抢夺”；唯一的中国主裁判马宁，则成为不少品牌与平台的流量密码。 中国企业的合作方式不少，例如小红书拿到了赛事转播权，完成社区定位的破圈；库迪咖啡成为2026世界杯官方授权产品零售商。 有创意的营销事件更是层出不穷。 例如，蒙牛与海信在场边打出了联名围挡——“海信蒙牛值得信，蒙牛海信就是牛”，成为世界杯近历史上第一个中国赞助商的联名合作案例；Kimi在开赛前宣布调度300个子Agent，对全部104场赛事进行公开预测，并拿出1万亿Token奖池，用轻量化的方式带起了一场“模型预测”浪潮。 图源海信官方微博 可以说，中国企业与世界杯的联动，依然看点十足。 01 中国企业押注世界杯，各有侧重 对于品牌而言，完成一场体育赛事的营销，最好是能提前押中冠军或黑马选手。但在仅有一个比赛项目、一个冠军的世界杯中，押中冠军的概率不大，黑马与冷门叠出。 因此，更多的中国企业都是在押注更有确定性的选项，这些方式可以大致分为四类：成为世界杯官方赞助商、选择赞助球队、签约明星球星和寻找差异化突破口。 首先，成为国际足联（FIFA）的全球官方赞助商、押注世界杯整体流量，是最稳妥，也是门槛最高的方式。 在本届FIFA全球官方赞助商中，中国企业占三席：海信、联想和蒙牛。 与往年不同的是，三家企业与世界杯的合作不再仅限于拍摄宣传片、做宣传标语和品牌LOGO的曝光，而是进行了更深入的合作。 其中，海信和联想都成为了FIFA官方技术合作伙伴，世界杯中的多个环节都有海信与联想技术的影子。 海信主要展示的是RGB-Mini LED显示技术、VAR（视频助理裁判）显示赋能技术以及AI智能观赛技术，这三项技术已经深度嵌入了赛事转播与判罚核心系统。 其中，海信自研的RGB-Mini LED显示设备，具备色准高的特点，同时还可以进行精准的实时光色同控，让画面色彩更加纯净、细节更加清晰，有效规避光晕、偏色等传统问题，让赛事的判罚更精准。 图源海信官方微信公众号 该设备已经进驻VAR裁判中心、国际转播中心，被网友称为执法本届世界杯的马宁、傅明、周飞三位中国裁判员之外的“世界杯第四位中国裁判”。 联想与海信一样，其开发的裁判视角AI视频增强系统、3D数字人可视化方案、足球AI超级智能体等多项技术都在世界杯中有所体现。 另一家品牌蒙牛则是将产品带入了赛场。蒙牛冰淇淋正式成为本届世界杯官方冰淇淋，旗下品牌妙可蓝多也官宣成为2026年FIFA世界杯全球官方奶酪。 官方赞助之外，通过押注夺冠热门球队与球员完成曲线入场，是更多品牌的选择。 以往，品牌押注球队多为“单选”，而今年，有不少品牌选择多方下注。例如伊利一口气集齐了阿根廷、法国、葡萄牙、西班牙、德国五支国家队；TCL签约了西班牙、德国、阿根廷三支强队；瑞幸在开赛前一个月内连签西班牙和葡萄牙两支欧洲豪门。 这种“多点布局”的策略，从某种程度上可以对冲押一支球队提前出局的风险。 在诸多押注球队的品牌中，值得一提的是库迪咖啡，虽然库迪咖啡仅赞助了一支球队，成为阿根廷国家足球队全球赞助商，但其还成为2026世界杯官方授权产品零售商，可以在门店上线世界杯FIFA官方纪念门票、官方球队球衣主题冰箱贴等授权周边产品。 这种既做赞助商，也做官方“买票人”的方式，相当于为品牌增加了一个能够贯穿整个赛期的稳定流量入口。 图源库迪咖啡官方微信公众号 在球员方面，本届世界杯也被普遍认为是“梅罗”的最后一场世界杯比赛，因此梅西与C罗成为品牌签约的常客。 例如签约梅西个人或通过阿根廷国家队签约的品牌包括蒙牛、娃哈哈、脉动、度小满等；签约C罗个人或通过葡萄牙国家队签约的品牌包括追觅科技、长安启源等等。 除梅西和C罗外，也有其他球星受到关注，例如王老吉签下挪威球星哈兰德作为其国际化英文品牌WALOVI的全球品牌代言人；东鹏饮料旗下补水啦签下姆巴佩为品牌代言人。 当然，也有少数品牌选择通过差异化方式制造话题度。 例如美团外卖连续两届赞助非洲的加纳队，这一次，美团延续了上届的打法，让球员穿上酷似外卖骑手制服、印有“美团外卖，进球也快”口号的训练服，相关视频也再度在社交平台出圈。 而随着世界杯上唯一的中国主裁判马宁在网络中走红，也有不少品牌宣布与其达成合作，如蒙牛、冷酸灵、美团、海信等。 可以说，为了在四年一度的世界杯中蹭热度，品牌们都使出了浑身解数。 02 平台掀起内容之战 品牌营销之外，另一个战场在于内容平台之间。 对于世界级赛事而言，拿到赛事转播权是平台获取流量、丰富内容生态、创造商业变现的关键途径之一。 在本届世界杯中，中央广播电视总台持有独家全媒体转播权及分许可权利，授权中国移动咪咕和小红书为官方持权转播合作方。 三家持权平台中，央视和咪咕都是“老面孔”，真正引发关注的是小红书的入场。 一直以来，小红书都是以种草、穿搭、旅行、美食为核心标签，一个以生活方式为主的社区拿到世界杯版权，本身就是一种破圈信号。 拿到转播权的小红书，在产品与内容上都做了更新。 在产品上，小红书将“世界杯”专区与“关注”“发现”两大核心页卡并列，设定为一级入口；还上线了“球迷圈子”功能，用户可加入支持球队或球员的圈子，发帖互动。 小红书“世界杯”页面截图，图源小红书APP 在内容上，小红书组建了42人的专属解说团队，平台还推出了《球迷范志毅》《这球有点东西》等自制节目。 而小红书真正的优势不在于解说阵容和专业程度，而是在于原生UGC社区氛围。 过去球迷看球、聊球的主要场域是虎扑、懂球帝这类垂直体育平台，讨论方式更偏向专业分析和竞技争论。而在小红书上，看球更像是一种生活方式。 比如在小红书中，有用户更新在赛场的第一视角；也有网友用《甄嬛传》、KPOP 、二次元等的视角打开世界杯。 一些热梗也随之诞生，例如揭幕战南非球员在试图理解裁判浓重口音判罚的迷茫神态，被网友调侃“英语听力100级测验”，在平台中获得广泛讨论。不少“轻量化”的内容也刺激普通的路人用户加入世界杯相关话题的讨论中。 从战略的角度来看，小红书近期一直在强化“用户第一搜索入口”的商业化路径，这次拿到世界杯转播权，也让小红书进入了更广泛的圈层。 根据小红书发布的数据，开赛前三日内，直播间球迷累计互动次数达到9000万次，用户实时观赛互动意愿高涨。据了解，观播用户中，男性用户占比超过60%。 另一家拿下世界杯转播权的平台咪咕，在内容生态上的优势不强，打法上更侧重于技术赋能。 其核心抓手是通过AI能力，从解说、视觉、陪伴、数据上提升用户的观赛体验。比如引入多风格AI智能解说，覆盖普通话及多种方言；通过AI赛场智瞰和可视化跑动雷达图将复杂战术一目了然地呈现；AI智能体支持“边看边问”，提供即时解读与趋势研判；AI足球大模型可预测比赛胜平负概率等等。 没有拿到世界杯转播权的抖音与B站，主要是在世界杯相关内容的二次创作上发力。 两家平台都推出了不少相关节目。比如抖音推出《懂球大会》，覆盖35个比赛日，邀请51位足坛名嘴、行业大咖与抖音达人参与辩论式评球；B站邀请马宁入驻并开展内容合作、鼓励UP主围绕世界杯进行二次创作和专业分析等等。 抖音作为短视频平台，在轻量化的内容上做了更多动作。比如刘建宏的《此刻一起看球》偏向陪伴式观看，强调线下聚会和真实看球氛围；黄健翔与德云社合作的《黄家足球班》，用评书、相声式表达包装足球内容。 此外，抖音还邀请哈兰德等现役球星入驻，一些夺冠热门队伍如阿根廷、葡萄牙、法国、德国、西班牙等官方账号也将在抖音发布赛事内容。 实际上，由于此次世界杯的举办地点位于北美时区，这意味着大量比赛都将在国内凌晨进行，完整看完90分钟的球迷是少数，多数用户都会通过短视频、热梗、二创了解这场比赛。 因此，内容平台只有先成为赛事的“补充渠道”，才有机会成为用户未来的“长期入口”。 03 以更轻巧的方式，AI企业蹭上世界杯流量 除了品牌与平台，还有一批AI企业用更轻巧的方式蹭上了世界杯的流量。 长期以来，“预测”都是AI大模型触达用户的高频场景。在阿里千问此前发布的“2025十大AI提示词”榜单中，“股票”高居榜首，“八字”“情感咨询”“失眠”等紧随其后。 在世界杯中，用户普遍关心每场比赛的胜负、冠军即将花落谁家，而AI大模型就是辅助用户做判断的关键工具。 因此，在世界杯开赛前一周，国产大模型就展开了一轮“预测军备竞赛”。 最先出手的是Kimi。其在6月8日宣布将通过Agent集群同时调度300个子Agent，从战术、球员、伤病、赛程、舆情、天气、心理、赔率等多个维度并行分析，对全部104场赛事进行公开预测。 图源Kimi官方微信公众号 千问紧随其后，上线了“足球预测AI助手”。这款助手基于大量大数据训练，涵盖了球队历史战绩、球员伤病情况等核心数据，同时引入了美加墨三国的地貌数据及比赛期间的天气、海拔等环境因素，从而做更符合实际的预测。 而为了进一步留住用户，Kimi和千问都上线了有奖“押注”活动。 Kimi拿出1万亿Token奖池，用户选择支持的球队，所选球队每赢一场即可参与瓜分Token；千问的活动规则更有“人机大战”的意味，用户在世界杯总计104场比赛中，只要参与预测超80场且准确率超过千问AI，就有机会抽取万元大奖（共100个名额）。 背靠抖音的豆包AI，则选择了内容共创的嵌入方式——以数据和AI视角加入抖音的《懂球大会》节目讨论。 随着赛程持续，咪咕与联想天禧AI联合发起了一场世界杯预测人机大战，共有12家大模型企业加入到了这场AI领域的战斗中。 6月16日，咪咕视频发布了大模型预测表现的阶段性成绩单，在15场比赛中，百度文心以7场命中、46.7%的命中率暂列第一；联想天禧AI、中移九天、腾讯混元、MiniMax均命中6场，胜率40.0%；DeepSeek、通义千问、智谱、阶跃星辰、商汤小浣熊均命中5场，胜率33.3%；Kimi和讯飞星火命中4场，胜率26.7%。 世界杯人机大战大模型预测表现榜，图源咪咕视频官方微信公众号 实际上，世界杯的结果是很难预测的，AI大模型的预测逻辑是根据过去的经验、现有的环境数据来判断球队获胜的概率，但体育竞技赛场中最不缺少的就是不确定性，越是训练精良的模型所做出的预测，可能越容易陷入“经验主义”的判断中。 而AI企业们押注世界杯的最终目的或许也并非要证明自己的产品更“懂球”，而是借势世界杯的流量，完成提升品牌声量、用户活跃度与数据积累。 同时，复杂、动态、不确定性事物的理解能力，也是行业评价大模型产品性能的关键指标。而世界杯恰好为AI企业们提供了一个天然、公开、可验证的场景。 从硬件科技品牌、消费饮品零售，到内容社区平台、国产AI大模型，本届世界杯中，中国企业的布局早已跳出了贴LOGO、打广告的浅层营销，多数企业都在有意识地将自身的技术实力、自研产品、品牌差异化特征，自然融入这场赛事中。 比赛的结果充满不确定性，各家企业的营销投入能否转化为长期品牌收益也有待观察，但面对这个向全球市场展示业务与技术的机会，很多企业都抓住了。